联名款爆红！

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    几天前，快时尚品牌优衣库与艺术家KAWS推出的联名T恤，在线上线下遭到疯狂抢购。过去并不太引人注意的联名款，突然被推到了风口浪尖。“百米赛跑”“挤坏卷帘门”“拆掉假人模特”，抢购者的疯狂让很多人都产生疑问：至于吗？
    其实，这可不是近期唯一的爆红联名款。从快时尚品牌H&M与日本时装设计大师川久保玲的联名款产品，到宜家的“天价”地毯，再到大白兔奶糖推出的奶茶、香水，RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒，这些联名款一经推出均成为“网红”；甚至连网易云音乐，趁着618到来也跨界三枪，推出了“乐”系列内裤袜。还有故宫这个大IP，竟然和几十个品牌联名……联名款涉及的领域也从传统的运动鞋、服装、奢侈品，向食品、家电甚至汽车延伸。一个品牌和另一个品牌，到底靠什么来引爆销售，消费者又是为什么愿意花更多的钱来买单？还是先让我们来认识一下所谓的“联名款”。
什么是联名款
并非简单相加
    “联名款其实是这几年才兴起的叫法，过去的称呼叫品牌跨界合作。 ”曾代理过某服装品牌的韩燕告诉记者。以服装行业来举例，就是一个品牌的LOGO印在另一个品牌服装上面。需要注意的是，联名的品牌必须是两个领域，这才有了所谓的“跨界合作”这个最初说法。比如最典型的运动品牌彪马，先后与法拉利、宝马和保时捷等汽车品牌合作，把它们的LOGO和口号印在T恤上，吸引车迷购买。
    当然，所谓的联名并不是只有两个品牌才可以，公众人物、动漫人物、漫画形象、知名设计师，甚至某一热点话题，都可以合作产生新产品，借助于双方的影响力，提升品牌、产品的商业价值。联名可以是两个面向不同消费人群的知名品牌，例如去年年初潮牌supreme和奢侈品牌LV的联名。也可以是不同领域的跨界，相互借助对方的影响力来把对方的粉丝招入麾下，就像前面提到的彪马和宝马。另一种联名方式是，不同领域的跨界合作来共同创造话题，比如鸡尾酒品牌RIO和六神花露水的合作，就是利用巨大的产品反差来制造网络话题。当然还有一种跨界，用相似点来引起不同人群的共鸣。例如李宁和红旗的联名，就是一种国货情怀。
    通过这些例子，我们可以看出，所谓联名不是一个品牌和另一个品牌简单叠加，其背后是各取所需，要么是共同制造热点来吸引新的消费人群。要么是利用品牌影响力，来谋求对方或一方的消费人群。
谁最偏爱联名
服饰最多餐饮后来居上
    优衣库×KAWS的联名T恤遭疯抢，称得上是联名领域最成功的案例之一。如果综合分析这几年的联名成功案例，你会发现，在服饰领域联名的操作行为最常见。而且服饰更偏爱和“名人”的联名。
    在业内，和服饰品牌联名的名人可以大致分为两类。首先是明星，最典型的当然是乔丹和耐克的联名运动鞋，如今双方联名的AJ系列，已经成为耐克最火的系列，很多品牌喜好的签名限量版，应该也算是这一范畴。第二种联名是设计师、艺术家与服装联名的方式，这次的优衣库×KAWS联名，就属于这一种。这两种结合，在联名界最常见。运动品牌喜欢找体育明星、时尚品牌找流量明星、国外品牌找知名设计师和艺术家等。合作的方式也有很多，有的是印上名人的形象，有的则是名人参与设计，有的是和名人周边组合成礼盒售卖。
    就在优衣库和KAWS火爆之后不久，大白兔迅速成为联名界的新宠。 60岁的老字号大白兔奶糖宣布和快乐柠檬进行联名合作,并火速站上了微博热搜。上海大白兔快闪店提供6种口味的奶茶，引来消费者排队数小时购买。随后，奈雪的茶宣布与旺旺进行联名，喜茶也与阿华田联手。RIO与英雄墨水还有六神花露水也在网络推出联名鸡尾酒，成为网络爆款。网红经济下，网红食品更多依靠话题来制造卖点，老字号食品可以提供怀旧情结，而看似不沾边的跨界，更能满足很多猎奇的心理。
    当然在联名界，曼威这样的电影，皮卡丘这样的动漫，英雄联盟这样的游戏，这类文化联名也在迅速崛起。除了服饰领域，它们的涉猎领域非常广泛，从电子产品到汽车，甚至化妆品都可以成为联名对象。还有奢侈品领域，类似于百年灵和宾利这样名表配名车的组合更是经常碰到。
联名背后谁在得利
商家要利消费者要感觉
    本来买卖双方的消费模式，因为联名款，往往变成了三方合作。先从商家来说，两个品牌的合作，会是双赢吗？对此业内专家分析，只要联名对象选的好，基本上双方都会获利。以名人与服饰的联名为例，名人拥有大量的粉丝，品牌可以借助他的粉丝实现销量的增长；名人本身的话题性容易引发社会化媒体的传播，名人也能依靠合作，拉近与粉丝之间的距离，达到真正双赢的效果。
    对联名本身来说，往往具备一定的话题性，在网络传播中更容易得到关注。尤其是精心策划，带有一定主题的网络联名，例如红旗和李宁的国货联名，本身就具备了吸引网络流量的能力。如果再是两个品牌推出的脑洞大开的产品，就像RIO和英雄钢笔推出的墨水鸡尾酒，不用太多推广，便自带网络流量，更利于品牌传播和曝光。当知名度曝光量成倍增长，有利于提高商家整体销量，店铺收获的不仅仅是名，还有利。
    对消费者来说，购买联名款更多是要寻找一种认同感。标签化正在成为当下社会区分人群的一种标准。 “漫威迷”“嘻哈族”“热力青年”“高冷范儿”……年轻人也乐于给自己贴上“标签”，来表现与众不同以及在特定群体的认同感。
    联名款无疑让这种标签化更加具象，穿上一件优衣库×KAWS联名T恤，可以获得的是一种与众不同的感觉，因为那样的T恤是特别的，代表一个审美群体的品位。在更大的人群中，购买者仍然能够把自己凸显出来——衣服已经不再是为了穿，而是为了在人群中显露自我。还有用一辆迪士尼和雪佛兰联名的轿车来展现自己的童心，或者把钢铁侠的形象和笔记本电脑放在一起，让人一眼认出自己是漫威迷，再或者用一条川久保玲设计的宜家地毯来彰显自己的高品位……对消费者来说，消费联名款，更多的还是消费一种符号。

网址：联名款爆红！ https://m.mxgxt.com/news/view/1399716

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