图源：时趣洞察引擎
一呼百应，所到之处人头攒动，代言官宣后产品立马断货……这些属于流量明星的标签正逐渐失去。据数据营销机构时趣洞察引擎近日发布的报告显示，2022年3月，明星营销事件比2021年同期大幅下滑超50.9%，而与体育明星相关的营销则骤增6.6倍。诚然，早前如蔡徐坤粉丝能在5秒内买空5万本杂志，这个纪录让众多美妆品牌发掘到了流量明星这一宝藏。
“红透半边天”是各大品牌选择代言人的重要标准，然而随着移动互联网时代的发展，流量已不再是明星垄断代言的唯一筹码。如今，大家可以清晰地感受到流量明星的代言呈现结构性下滑的态势，虚拟偶像、实力艺人和运动明星开始抢占这一市场。不断变化的代言人选择标准的背后，是品牌的更新迭代、与时俱进，多元化的代言人选择能够最大限度地让产品触达更多受众。当“流量明星”开始退热，品牌们又该何去何从？
从“流量”到“实力”的转变
曾经，女性意识的觉醒带动男色经济发展，并重塑着消费市场形态。最显而易见的改变就是化妆品牌的代言人，数十家美妆品牌都在启用男性代言人，而且多为流量男明星。就连《创造营2021》只想下班的利路修频繁营业的合作对象，也有相当一部分美妆品牌。从女性消费市场来看，男色经济的本质无疑是一种粉丝经济，品牌们大量启用男明星看中的正是粉丝氪金的能力，爱豆们都是粉丝一票一票投出来的，男明星们不仅自带流量效应，还有极强的带货能力。
有品牌和记者坦言，这几年确实一直合作“小鲜肉”们，谁红就和谁合作，最理想的方式是签几个月的“短期代言”，收割一波，而且业内这么做的品牌为数不少。这一现象产生的原因有几方面，最重要的是希望将粉丝购买力转化为产品销量，其次可以借助明星扩大品牌知名度、提升形象，再次就是刺激渠道，继而长时间提升销售。
现如今，美妆品牌已经不再执着签约“流量“明星们。虽然一些”顶流“们仍然能打，如日前官宣欧莱雅pro代言的肖战，官宣当日便已达到单平台4000多万元，多平台5000多万元的销量，同款蒸发棒更登顶千元以上卷发棒热销榜TOP1。但是，曾经的品牌宠儿龚俊今年一季度并没有新代言。
究其原因，翻车、互联网大环境的变化、监管的空前加强，让很多品牌对选择是否与流量明星合作犹豫起来。如今处处可以看到评论“流量明星”的德艺、演技，粉丝经济被过度透支，“饭圈”中的歪风邪气，娱乐圈的“流量指挥棒”等多个方面的报道，对演艺圈生态进行了一次次全面深刻的分析和透视，并且往往能引发强烈反应甚至登上热搜。
图源：雅诗兰黛官方微博
策略发生改变后，更多的演技派女星和运动明星开始获得美妆品牌亲睐。黛珂宣布周迅为品牌全球代言人，法国娇兰启用俞飞鸿为御廷兰花护肤代言人，李冰冰成为纪梵希美妆品牌黑能臻萃代言人，这些70后女星的加盟大大提升了品牌调性。韩束、完美日记、自然堂、雅诗兰黛、修丽可、适乐肤等等则选择了运动明星，其中，不乏去年奥运会和今年冬奥会产出的冠军。自然堂自2012年伦敦奥运会开始，就成为中国国家跳水队的官方合作伙伴，一路见证了中国跳水队的姑娘们在世界级赛场上“美在巅峰”。雅诗兰黛在去年9月就签约谷爱凌成为亚太区品牌挚友。修丽可这几年一直和网球明星李娜合作，强调品牌的“专业精神”。
虚拟偶像异军突起
虚拟偶像开始变现也给“流量”明星们带来重重一击，相比于真人明星，虚拟偶像有可塑造、不易翻车等优势，一旦虚拟偶像成了品牌的代言人，则能够持续地为品牌创造价值。据记者不完全统计，屈臣氏发布首位虚拟偶像代言人“屈晨曦”；欧莱雅中国则推出虚拟偶像“欧爷”；国产品牌花西子也不甘落后推出了品牌虚拟形象“花西子”；100年润发邀请虚拟偶像国风女孩翎LING担当品牌代言人；自然堂联手虚拟偶像 AYAYI作为天猫超级品牌数字助力人，推出了限量100份的自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品；SK-II与Soul Machines合作推出了新形象大使——虚拟模特Yumi；兰芝邀请虚拟人气偶像川CHUAN担任潮流体验官；天娱数科发布了首个美妆虚拟数字人 “之初”……
图源：适乐肤官方微博
4月8日，遥望网络首个虚拟数字人孔襄正式出道。孔襄由知名CG制作艺术家徐健打造，以充满东方韵味的人物形象面世，一出道就喜提适乐肤、薇姿、NYX三大美妆“品牌挚友”官宣，可谓碾压众多流量明星。业内人士表示，除了没有现实的躯体，虚拟偶像们的情感，外貌和性格都可以根据情况进行自我设定，很难会出现现实生活中那种偶像形象突然崩塌的情况。而随着技术的发展，虚拟偶像们已经几乎可以不受时空限制地出现在任何场合，比如央视舞台现场、淘宝直播间、网络选秀现场、演唱会等。此外，虚拟偶像更有成长性，他们有智商、有情商、有颜值、有个性，各个都是“四有”新人，根据品牌不同的发展路线，可以做出形象甚至性格的调整，以符合品牌的调性，甚至可以批量上线。
不过，记者在采访中发现，虚拟偶像们也有着自身的弱点。有业内人士表示，大部分的虚拟人制作公司没有造血功能，IP仍然处于流血阶段，假如虚拟人这个赛道上企业拿不到投资，90%都会死掉。美妆达人“柳夜熙”一条视频制作费用高达10万元的传闻更是揭幕了虚拟人赛道的“含金量”， 其在商业方面能否展现更大的潜力，为美妆行业注入新的活力，也是目前品牌方较为关心的问题。
流量的尽头是消费者心智
《福布斯》曾总结到，“利用明星名气为品牌做代言，这很有可能是一种浪费，也伴随着不小的风险，毕竟人的一生是难以预料的”。如果高风险能换来高回报，那么很多品牌还是愿意和“流量“明星们合作，但是现实情况是一些品牌的消费目标群和明星的影响人群并不是很匹配，粉丝们愿意购买偶像的唱片、电影票和写真等等，但是却不一定会为代言的产品买单，从流量到销量之间的路并不好走。
“去年到现在出现了太多‘流量’明星的翻车事件，有的品牌跟着一翻再翻，甚至都来不及做危机公关。品牌也意识到大流量意味着高风险，所以品牌的代言人选择和投放变得极为谨慎。以前请代言人会有明确的带货要求，很多品牌都会单独挂艺人产品链接，所有人都可以看到销量多少、带货多少。而现在不一样了，‘清朗运动’过后，各家不敢明目张胆‘打投’，销售转化率也就变得没谱，这个落差让品牌开始重新思考投放的多元布局。“业内人士分析说道。
流量思维犹如饮鸩止渴，往往会让企业赢了当下，却输了未来。不可否认，新的美妆品牌在建立过程中，通过大流量加持会在短期内提升品牌曝光度，助力产品销售。但长期来看，流量加持本质上并没有帮助企业解决同质化竞争的问题，也难以帮助品牌进入顾客心智。带来的结果往往是，流量很高，但转化率却不理想；亦或是，流量在短期内提升了销售，但犹如“一阵风”，涨得快，跌得也快。
亚马逊创始人贝索斯曾在采访中谈到自己常面临一个问题：“未来十年什么将会发生变化？而我认为未来十年什么是不变的才更重要”。对于企业战略而言，需要把握未来十年什么是不变的。而对于品牌营销而言，最需要把握的是消费者心智认知规律。
校对：凌再青
