卤味一哥绝味净利腰斩 顶流明星范丞丞带不动了？

这并不是个好现象，绝味鸭脖的“江湖地位”受到了威胁。

绝味食品2024年年报的发布，揭开了其自2017年上市以来最为黯淡的财务表现：全年营收62.57亿元，同比下降13.84%；归母净利润2.27亿元，同比暴跌34.04%；扣非净利润更是腰斩，降幅达49.39%。这一成绩单不仅反映了公司短期经营压力，更暴露了其在行业转型期面临的系统性挑战。

本文将从行业环境、内部经营、战略决策及外部风险等多个维度，深入剖析其业绩下滑的根源。

行业环境恶化与消费需求变迁

卤制品行业增速整体放缓。近年来，休闲卤制品行业已从高速增长期进入存量竞争阶段。据行业分析，2022年后行业增速明显回落，叠加宏观经济波动和消费力疲软，企业普遍面临增长瓶颈。绝味食品作为行业龙头，其营收下降13.84%正是这一趋势的缩影。此外，行业同质化竞争加剧，新兴品牌如王小卤、周黑鸭等通过差异化产品和营销策略抢占市场份额，进一步压缩了绝味食品的市场空间。

消费升级与健康需求冲击传统卤制品，消费者偏好逐渐转向低盐、低脂的健康食品，而传统卤制品因高盐、高添加剂等问题，与这一趋势形成冲突。尽管绝味尝试通过“灵活调整产品策略”应对年轻客群需求（如推出轻口味产品），但收效有限。年报数据显示，其核心业务卤制食品销售同比下降13.67%，反映出市场接受度未达预期。

消费场景受限与渠道分流，疫情后线下门店流量恢复不及预期，而线上渠道的拓展未能弥补缺口。绝味食品高度依赖加盟店模式，2024年门店总数从2023年的16,162家减少至14,969家，同比下降7.4%，单店营收下滑进一步拖累整体业绩。

内部经营策略的失衡与成本压力

门店扩张与收缩的双重困境，绝味食品过去依靠“跑马圈地”快速扩张，但过度依赖加盟模式导致管理粗放。2024年，公司虽提出“精耕细作”战略，但门店收缩的同时未能有效提升单店效率。例如，加盟商管理业务营收下降26.28%，毛利率减少4.97个百分点，显示加盟商盈利能力持续弱化。

成本费用攀升侵蚀利润空间，2024年公司销售费用同比增长23.31%，主要因广告宣传投入增加，但未能转化为销售额增长；财务费用激增97.14%，则源于利息收入减少及融资成本上升。此外，原材料价格波动对毛利率的负面影响持续存在。尽管通过“区域产能协同”优化供应链，但集采业务营收仍大幅下降38.47%，显示成本控制效果有限。

产品创新与市场响应滞后，尽管公司强调“挖掘年轻客群偏好”，但年报中未提及具体创新产品对营收的贡献。相比之下，竞争对手通过联名营销、网红单品等策略快速占领市场。绝味食品的研发投入不足，导致产品迭代速度慢，难以满足多元化需求。

战略转型的阵痛与投资失误

境外市场拓展受阻，绝味食品曾试图通过国际化战略寻求增长，但2024年境外营收占比不足2%，且同比下滑近30%。食品安全问题（如香港和加拿大的召回事件）严重损害品牌形象，加剧了海外业务的信任危机。

投资项目效益低下，2017年以来的产能扩张项目多数未能达产，2024年半年报显示多个项目因“产能利用率不足”被终止，导致资金沉淀。此外，2023年股权投资亏损达2.62亿元，暴露出对外投资决策的盲目性。

资金使用效率争议，公司拟将2亿元募集资金用于补充流动资金，虽声称“提高使用效率”，但市场质疑其缺乏明确的战略规划。同时，回购股份并注销（耗资2.94亿元）虽短期提振股价，却未能解决长期盈利能力问题。

外部风险与品牌信任危机

宏观经济下行压力，2024年消费行业普遍承压，居民可支配收入增长放缓，非必需消费品需求萎缩。绝味食品作为可选消费品，首当其冲受到冲击。一季度营收延续下滑趋势（同比下降11.47%），印证了消费疲软的持续性。

品牌信任受损，境外食品安全事件引发消费者对产品质量的担忧，叠加国内社交媒体上的负面舆情，导致品牌形象受损。在信任驱动消费的当下，这一危机直接影响了销售转化率

供应链与物流挑战，尽管供应链物流业务营收增长10.26%，但毛利率仅7.61%，显示其物流体系仍以成本中心而非利润中心运作。原材料采购的分散化（如鸭脖价格受养殖周期影响）进一步增加了成本波动风险。

多重因素交织下的系统性危机

绝味食品的业绩下滑并非单一因素所致，而是行业红利消退、内部管理失衡、战略转型失误及外部风险共振的结果。其核心问题在于：在行业转型期未能及时调整商业模式，过度依赖规模扩张而忽视质量提升；战略投资缺乏审慎评估，导致资源错配；品牌建设滞后于消费需求变化。

若想扭转颓势，公司需在以下方面发力：

产品端：加速健康化、差异化创新，建立细分品类优势；

渠道端：优化加盟商管理体系，探索“线上+线下”融合的新零售模式；

战略端：收缩低效投资，聚焦核心业务，重建品牌信任；

成本端：通过数字化手段提升供应链效率，对冲原材料价格波动。2024年的业绩低谷或将成为绝味食品战略重塑的转折点，但其能否在行业洗牌中重获竞争优势，仍需观察后续改革措施的落地效果。

顶流明星范丞丞 救不了？

绝味食品在2024年重金签约顶流明星范丞丞，试图通过品牌焕新和年轻化策略提振销量，但最终未能显著拉动业绩增长。这一结果背后涉及多重复杂因素，需从行业环境、品牌策略执行、消费者行为变化及内部管理问题等维度综合分析：

行业整体下行压力抵消明星效应

卤制品行业增速放缓，2024年卤味行业已进入存量竞争阶段，市场规模增速从2018—2023年的6.42%进一步下滑，头部企业普遍面临营收下降的压力。绝味食品、周黑鸭、煌上煌等企业均出现门店收缩和收入下滑的现象，行业整体需求疲软成为制约增长的核心因素。即使签约顶流明星，也难以逆转行业性衰退趋势。

消费者偏好转向健康化，随着健康饮食观念的普及，消费者对高盐、高添加剂的传统卤制品需求减弱。尽管绝味围绕“辣”推出新品牌主张（如“敢辣，才绝味”），但未能有效解决产品健康属性的短板，导致年轻消费者对品牌的长期忠诚度有限。

品牌策略的短期性与执行局限，营销投入与销量转化脱节，绝味在签约范丞丞后，广告宣传费同比增长42%，并推出联名活动（如与《元梦之星》合作），短期内虽创造了话题热度（如“丞丞限定套餐”48小时售出10万份），但这些活动多以引流为目的，缺乏持续性。例如，联名产品的爆款效应未能转化为长期复购，消费者对营销的“审美疲劳”加速显现。

品牌焕新未触及核心产品创新，尽管绝味通过新LOGO、IP小火鸭等视觉升级强化了品牌形象，但其核心产品仍以鸭脖、鸭翅等传统品类为主，创新产品（如“爆一脖发财桶”）虽短期热销，但未形成差异化竞争力。相比之下，紫燕食品通过夫妻肺片等大单品持续迭代，王小卤以虎皮凤爪构建“凤爪宇宙”，更贴近市场需求。

内部管理与运营效率问题，加盟模式管理粗放，绝味的快速扩张依赖加盟商模式，但2024年门店数量减少7.4%，单店营收持续下滑，反映出加盟商盈利能力的弱化。同时，伪造健康证事件暴露了加盟体系的管理漏洞，严重损害品牌信任。

数智化转型成效滞后，绝味虽推出AI工具“小火鸭”提升门店效率，但数智化手段更多聚焦于运营优化（如库存管理、供应链协同），未能直接触达消费者需求。数据显示，其会员体系虽覆盖8000万用户，但用户黏性和复购率未显著提升。

外部竞争与替代品冲击，新兴品牌抢占细分市场热卤、佐餐卤味等细分赛道崛起，紫燕食品通过海外扩张和产品矩阵创新实现逆势增长，廖记棒棒鸡等品牌则以现捞热卤吸引消费者。绝味在热卤领域的布局较晚，且面临地域性品牌的激烈竞争。

替代品分流消费场景，零食行业多元化趋势下，预制菜、速食产品等替代品挤压了卤制品的消费场景。消费者在夜宵、聚会等场景中可选择的产品增多，传统卤味的吸引力相对下降。

明星代言的局限性

流量转化依赖产品力，范丞丞的代言虽成功吸引了年轻群体关注（如“听劝营销”引发社交媒体热议），但粉丝经济需与产品力结合才能实现长期转化。绝味的产品创新未能满足Z世代对健康、个性化口味的需求，导致流量难以沉淀为实际购买力。

品牌形象与代言人调性的匹配度争议，范丞丞的“年轻、时尚”形象虽与绝味的品牌焕新方向契合，但其粉丝群体（以女性为主）与绝味核心消费人群（偏好辣味、休闲场景）存在一定错位。部分消费者认为代言活动“娱乐性过强”，反而弱化了产品本身的吸引力。

绝味食品签约范丞丞未能带动销量提升，本质上是行业红利消退、内部管理失衡与品牌策略单一性共同作用的结果。

明星代言仅是品牌焕新的起点，真正的增长需回归产品本质与用户价值。若绝味能借此契机推动系统性变革，或能在行业洗牌中重获竞争优势。

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