流量收割？中国化妆品品牌营销该不该靠明星效应造势的思考

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娱乐圈又双叒一顶流塌房了。

9月11日，平安北京在微博通报了演员李某某因多次嫖娼被行政拘留。微博一时涌入无数吃瓜群众，在各种猜测质疑之后被证实是初代顶流李易峰。

这是继郑爽、吴亦凡之后的又一顶流塌房事件。

截至最新统计信息，李易峰至少手握13家品牌代言，包括知名护肤品牌巴黎欧莱雅、著名珠宝品牌六福珠宝和奢侈品牌普拉达Prada等。

（图源自李易峰超话）

多位流量艺人的前车之鉴让各大品牌被迫在危机公关处理上练就一身好本领。普拉达Prada、欧莱雅等迅速终止与李易峰的合作。按照品牌代言的常规附加条款，由于明星个人形象受损导致代言合作终止，如果付诸法庭，代言人不仅要返还所有酬劳，还要按照代言费的30%进行赔付。由此，在偌大的“商业版图”倒塌之时，也是李易峰赔付巨额债款之日。

但即使有索赔条款作为保障，品牌在后续的追赔过程仍是要投入大量时间精力的，面对这些突发情况要投入维护品牌形象的资金也是一笔账务，且一旦处理不及时对品牌形象也是一大打击。

这是最好的时代也是最坏的时代，产品的销售只要能抓住流量的尾巴，就能跟着收割一拨顾客的韭菜。但后续呢？企业能否抓住这波流量给自家的品牌收获一批新粉丝，当这一波流量过去后，代言人粉丝能不能转化为自家的粉丝，产品的复购率有没有提高，他们会不会成为这个产品的自来水，自发地去为这个产品做宣传呢？许多企业会被明星效应迷住眼睛，没有在产品上下功夫，创造出独树一帜的品牌竞争点，而是将大量的资金投到代言跟宣传中。

而非高奢非著名品牌在宣传产品的时候，喜欢大量地在宣传推广上做文章，打一套“大牌平替”与“重营销”的组合拳。名气是打出来了，但也被束缚在平价的圈子里了。

短命的民族品牌和短命的企业一个道理，为什么短命？

本质的问题上面，就是没有足够的利润。当渠道，流量烂大街的时候，复购靠品质，传播靠口碑，造势靠事件，高度靠格局和眼光。

这是大多数新起品牌，中小企业，民族企业老板、企业家需要的，也是所欠缺的。明星，网红，流量作为一个产品一定生长周期内选定的营销打法是可以的，但长期发展是不行的。重营销意味着要大量的投资，大牌平替意味着后续不好提价，利润上升的空间就有限了。

完美日记就邀请过朱正延、罗云熙、张予曦等明星作为代言人，这些明星自身的流量确实为这个品牌带来过不少的销量，但流量的代价就是昂贵的营销成本。逸仙电商在2017年成立的完美日记，用了不到三年的时间问鼎天猫双十一彩妆类目No.1、市占有率升至5%。但在2022年的今天，完美日记市值一路下跌，从最高点的26.7美元跌到50美分，市值跌了95%以上，身陷退市危机。

巴菲特在关于公司竞争的方面曾说：“诀窍在于要让自己没有竞争者，那就意味着你要有独树一帜的东西”。思路可参考韩妆品牌悦诗风吟，作为一个海外品牌，它在进入中国市场时也同样是采取了明星代言作为主要营销手段，但在明星效应消失之后呢？悦诗风吟有背靠爱茉莉太平洋的强大科研实力做保障，完美日记却没有不可替代的产品作为立足点。

对于一个企业来说，利润是最本质的，抛开利润谈理想是虚无的，拥有了“六便士”，才会有追逐“月亮”的动力。而利润还是靠销量，销量靠渠道、流量、复购、传播。当找到渠道短暂的收获一波流量后，怎样提高复购率，让品牌被消费者信赖、愿意主动去传播品牌，靠的还是品牌自身的硬实力，明星效应能让品牌的名字“飞入寻常百姓家”，但能否让品牌常驻消费者心头、提高商品复购率、营造好口碑重点还是在产品本身。

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