从民法理念角度分析

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科技创业

月刊

从民法理念角度分析“明星虚假代言”的法律责任

刘

（河北经贸大学研究生学院

摘

魏

河北

石家庄

050061）

要：随着市场经济的发展，明星代言广告以其对消费者购买欲望的强大号召力和影响力，逐渐成

为广告业的时尚。但同时，明星代言虚假广告所引发的纠纷问题也渐渐突显出来。文章从民法理念的角度，以民法基本本原则为依据，通过分析“明星虚假代言”的民事责任，试图寻求解决问题的途径。

关键词：明星虚假代言；民法理念；民法基本原则；过错推定责任；侵权责任中图分类号：D913

当前，明星代言广告广受推崇。但是，部分明星所作的广告存在诸如虚假、误导消费者等突出问题，明星就其所作的广告是否应承担法律责任及承担何种责任，成为社会各界广为关注的问题。笔者在此仅从民法理念和民法基本原则角度，对明星代言人要不要承担民事责任、何种情形下承担责任、承担何种民事责任等问题进行分析，以抛砖引玉。

文献标识码：A

决“明星广告代言”时为什么不可以适用《民法》的原则呢？《民法》里的众多基本原则，可以说都是解决“明星广告代言”的有效手段。如“权利义务对等原则”、“公平原则”、“诚实信用原则”、“公序良俗原则”等等。

（1）从权利义务相对等原则解释。权利义务的关系就同一主体两种形式的结论而言，“没有无义务的权利，也没有无权利的义务”。二者处于一种相互对应、相互依存、相互转化的辩证过程。而名人基于公众的信赖获得公信力所产生的效益比普通民众大得多，名人在享有平常人无法享有的权利时，不可避免地也负有与之相对应的义务。在名人代言广告中，名人利用自己在社会中所享有的较高知名度与影响力，增强了广大消费者对其所代言商品与服务的认同感。同时，名人从广告代言中能够获得丰厚盈利，而这些代言费实际上都附加在了商品的卖价里，最终的承担者还是消费者。如果名人在广告中只享受利益而不承担相应责任，很显然是不公平的。权利与义务是一对“孪生兄弟”，有权必有责。

（2）民法公平原则的角度分析。公平原则是衡量当事人之间利益的标准，强调在市场经济中，对任何经营者都只能以市场交易规则为准则，享受公平合理的对待，既不享有任何特权，也不履行任何不公平的义务。明星的自身资源是广告主不惜重金请其代言的决定性因素，但是明星代言广告得到不菲的报

酬最终却转嫁到消费者身上。根据公平原则的理念，当事人之间的权利与义务一致的，享有丰厚报酬的同时，必须保证不得损害国家的、社会的、集体的利益和其他公民的合法权益。应对消费者承担一定的义务，为自己所宣传内容的真实性负责。这样才能体现利益与风险并存、权利与义务对等的公平精神。所以说，名人有义务和责任去弥补自己造成的损害后果。

（3）从诚实信用的必然要求。诚实信用原则奉为现代民法的最高指导原则，学者谓之“帝王条款”。所有具体的民事立法均不得违反该原则或对该原则有所保留。诚实信用原则更是市场经济活动中最重要的原则之一，应讲信用，恪守诺言，在追求自己利益的同时不损害他人和社会利益，维持当事人双方与社会利益的平衡。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。明星代言虚假广告违反诚实信用的原则，应当承担责任。特别针对我国消费现状来看，由于市场经济不够发达，消费者处于劣势群体，消费者的消费理念不够成熟，法律应对消费者实行倾向性保护。

（4）公序良俗原则的体现。公序良俗指民事主体的行为应当遵守公共秩序，符合善良风俗，不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德。明星虚假广告严重冲击当今社会价值体系，国内很

1以民法理念为指导思想，适用民法基本原则处理“明星虚假代言”问题

所谓法的理念，是指对法的应然规定性的理性的、基本的认识和追求。从学术角度看，它是法及其适用的最高原理。从实践看，它是社会成员及立法、执法或司法者对待法的基本立场、态度、倾向和最高行为准则。具体到民法理念，是指作为类存在的人在理性的指引下，在市民社会日常生活的活动中，所形成的价值目标、法律精神，它对民事活动和民事立法具有指导作用，是法律制度和体系的结晶和灵魂。民法基本原则是民法理念的的下位位概念，随着时代发展的不断进行调整和适应，各民法基本原则也是以民法理念为指导并体现着民法理念的。因此，如果法律未对具体问题做出了规定，可引用原则。司法实践里就曾出现引用《民法》原则来解决实际问题的案例。既然现行《广告法》在这一方面的规定尚不健全，在解

收稿日期：2010－10－05

科技创业月刊2011年第1期

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