金投赏爱奇艺专场：爱奇艺平台创新营销模式

爱奇艺专场：爱奇艺平台创新营销模式

　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，图为“爱奇艺：爱奇艺平台创新营销模式”专场。

　　以下为会议实录：

　　王湘君：大家早上好，非常高兴和大家可以在这金秋十月相聚在上海，我是爱奇艺的首席营销官王湘君，今天非常高兴和大家聊一聊爱奇艺乃至整个视频行业，在这一年来在纯网内容营销上的一些探索、思考和一些收获。

　　首先请允许我小小的傲骄一下，因为在最近《第一财经》周刊评选的2016年度金字招牌中爱奇艺首次入选，大家知道它必须得连续三年在各自领域持续排名第一才能有这样的机会，和我们同时入选的还有类似于像可口可乐、麦当劳、星巴克、耐克这样的品牌，所以这样的一个消息让我非常激动，因为我们是一个刚刚才上线六年多的年轻品牌。在这里我也非常感谢在座的各位，这么多年来对爱奇艺一如既往的支持，作为用户也好，作为广告主也好，作为合作伙伴也好，谢谢各位。

　　我今天看到前面群邑的环节大家在聊群网的内容，网综、网剧，从2015年开始，我陆陆续续感受到这个行业对纯网的内容越来越关注，爱奇艺作为视频的领导品牌，其实我们从2014木年，两年多以前就开始尝试探索，《奇葩说》推出的时候获得非常好的一个成绩，受到了用户以及广告主的肯定。在这两年中最大的感受是在2016年，我感觉网络纯网节目到了一个井喷的阶段，越来越多的广告主愿意参与到其中。为了顺应这种交流，我们在今年4月联合在内容营销领域走在更前端，他们希望跟更多的纯网内容合作的顶级的广告主和制作公司，共同成立了“爱奇艺合伙人计划”，它为我们带来纯网内容黄金时代的成功秘诀就是，可以非常持续的去打造四个现象级。哪四个现象级？我们看一下。

　　如果让我用一句话去形容过去的一年，我可以说在爱奇艺我们只生产现象级。这样的现象级其实不仅仅是说，我们在过去打造的数档现象级的内容，我们同时还生产现象级的明星，现象级的广告，现象级的客户。

　　什么是现象级的内容？这个非常好理解。在我看来它必须得具备两个条件，一是被许许多多的人看到，它可以产生巨大的流量，但是如果仅仅有流量没有一个好口碑，我觉得还不够，它要成为现象级就必须得被更多的人去说道，成为公众的话题，成为饭后的谈资。在爱奇艺平台上产生了许多的现象级内容，超级网剧《老九门》成为行业内首个破100亿的网剧，自上线开始就以每周10亿的速度在递增，它始终占据了网剧热播榜的冠军位置。自制剧《余罪》我相信在座各位有很多人看过，流量高达42亿。最近其实你们可能在爱奇艺上看不到这样一个内容，因为它的热烈程度引起了有关部门的关注，所以我们稍稍把它打扮一下，很快会上线了。这样的一个题材非常具有独创性的内容，它引起了媒体和公众的关注，微博阅读量高达17亿，共有60多万人参与热议。我们的口碑制作《最好的我们》收获了26亿次的观看，在豆瓣的评分高达8.5，是近年来青春片最高的评分。《太阳的后裔》也超过了43亿，我们看到这样的内容已经开始以10亿来计算，我记得在三四年以前，当时我们某一部剧流量过百万、过千万对我们来说每次觉得都是非常兴奋的事，但是到了2016年的今天，我们的流量都是以10亿来计算。与此同时，他们在各个媒体都成为了话题的焦点，常驻微博话题的风云榜，在微信朋友圈被刷屏，剧中人物的表情包都在朋友圈频繁出现，甚至在“淘宝同款”可以看到有非常多的同款在淘宝、天猫上出现。所以我们说一个现象级内容的产生它的影响力大概差不多在半年到数年，所以它对整个平台的拉动力是显而易见的。

　　现象级的内容同时应运而生，同时会产生现象级的明星。不论是刚出道的新人还是在成长期的演员，他借助爱奇艺现象级的内容一举跻身一线大牌，在赢得大票粉丝的同时，更获得了更高的片酬，更好的片约以及更具价值的商业代言。

　　陈伟霆，一部《老九门》让“佛爷”成为了陈伟霆的新标签，艺人的百度指数相比较之前提升了15倍，片酬更是升至大几千万一部戏。

　　刘昊然，从一个新人迅速成为了当红的小鲜肉，无论是片酬、片约、代言，均因为出演了《最好的我们》而大幅增加。

　　张一山，我相信很多人并不陌生，因为《家有儿女》他当时还是一个小朋友，一个童星，但是他成长的过程当中一直处于转型期，在接拍了《余罪》之后他的身价也猛增了数十倍，电影片约纷纷而至。

　　现象级的内容和现象级的明星不断涌现，让爱奇艺在行业内赢得了非常好的口碑，让爱奇艺的高品质的内容、精品化的品牌形象深入人心，与此同时作为营销人，我也感受到了一些变化，这些变化其实给我带来了一些困惑和挑战，这些变化是什么？

　　第一点，大家都知道爱奇艺VIP会员是全行业内规模数量最大的，但是在高兴的同时，我也感受到很多客户会跟我提，我们是不是势必会有一些广告就不能释放出去，大家都知道会员有一些贴片广告是看不到的。第二点，我们的消费现象级的内容主流人群是在90后、00后，是我们绝对年轻人群。这部分年轻人他们本身对于传统广告的形式其实有点不太感冒，他们本身如果你的广告和它的内容格格不入，缺乏亮点，没有创意，很难让他们产生共鸣。第三，在看这些现象级内容的同时，其实用户关注度是非常高的，所以传统的植入方式在这些内容中其实转化效果并不理想，面对这样的三个问题，其实更激发了我们迅速去找到如何去解决这样的方案，我们意识到了我们必须得突破常规，生产出更有趣、更有料、更有笑的现象级的广告，才能去应对这不断变化的市场。

　　2016年我们开创性的推出了“原创贴、创可贴”等创新产品，这些广告本身以原生内容为平台，在广告的创意性，用户的接受度和用户的转化率纷纷赢得了用户和广告主的一致口碑。

　　这样的一种创新的广告形式，其实它本身和内容，已经高度融合了，很难去界定什么是广告，什么是内容？真正体现了“广告即内容，内容即广告”。现象级的内容+现象级的广告让更多客户成为了我们的合作伙伴，将他们的品牌、产品和我们的内容宣传结合的更加紧密。

　　“小茗同学”一个全新的品牌，是统一旗下的一个全新品牌，面对竞争市场非常惨烈的饮料市场，它非常有魄力，也独具慧眼，通过合作《我去上学啦》第一季和第二季自制综艺，迅速脱颖而出，成功定位了学生人群以及有校园情怀的这部分年轻人群。

　　寿全斋红糖姜茶，看过《姐姐好饿》的应该有印象，它实现了代言人、品牌与内容的完美结合，代言人小S在节目中对产品的口播、夸赞、试用等博人眼球都恰到好处，《姐姐好饿》首播的第二天，电商销量是平时的8倍，电商销量是平时的8倍，除此以外我们还与伊利谷粒多、VIVO、海飞丝等众多品牌都创造了众多的现象级的案例。

　　对于爱奇艺现象背后的思考我有几个观点想和大家分享一下：第一，是能否持续性打造引领这四个现象级内容平台竞争力的核心关键，这其中有两点我们需要留意，第一就是持续性，偶然产生一两个项目其实它本身不能证明其实力。二是四个现象级，如果你仅仅可以在两个纬度打造出所谓现象级，它其实本身还不足够来证明你平台的资源和实力。第二，纯网内容的投资从表面上看起来是在投资某个内容，但本质上投资的却是强大的靠谱的内容平台，强大的平台它有基因、团队、大数据、流量等诸多要素去进行全面整合，是生产出运营现象级内容的基础，也是广告主投资成功的重要保障。在内容平台的打造需要一个长期的过程，并非是一朝一夕的策略性投机。纯网内容营销也是一项长期的战略性投资。

　　第三，纯网内容竞争已经从单纯的广告战役竞争变成产业链资源整合力的竞争，这也是“爱奇艺合伙人计划”取得成功的关键，我们形成了以平台为基础，最懂受众内容的团队，与最懂消费者的营销团队，展开了全方位的无缝结合、交流和碰撞。第四，纯网内容营销的黄金时代是一个融合的时代，这对广告人的素质其实提出了更高的要求，我们团队总是在抱怨，在爱奇艺当销售太不容易了，又得懂客户、懂营销、懂销售还得懂市场，还得懂内容，所以它本身就是有一个非常高的要求，还要求懂技术。

　　关于产品与内容，我们也给自己营销会做了一个“原创贴”的视频，和大家一起来看一下所谓爱奇艺“悦享营销”。这些是我的初步分享，接下来有一个环节邀请我的同事爱奇艺市场部副总裁陈宏嘉为大家带来更多的分享，谢谢各位。

　　陈宏嘉：各位早上好，其实每年金投赏都是我觉得最开心的时候，因为可以跟很多好朋友、老朋友们每年都在这个时候见面。今年我的角色有点变化，我很开心来到这里可以跟大家一起更深入探讨内容营销的一些新的手段，新的做法。

　　首先，我来介绍一下今天参与讨论的几位嘉宾，首先来介绍的是这位神秘女嘉宾，我想大家都非常的期盼，我们先来看一段介绍的影片，请看大视频。

　　我们今天邀请的这位神秘女嘉宾就是我们的明星，人气女王张天爱小姐。

张天爱

　　张天爱：大家好，我是张天爱。

　　陈宏嘉：非常欢迎小爱，你跟大家谈一谈你最近在忙什么？

　　张天爱：我最近在忙着铺明年的作品，因为大家都很期待。

　　陈宏嘉：那我们很期待看到你新的作品，因为你在《我的女友陈白露小姐》也表演的非常好，海棠我也是我个人非常喜欢的一个角色，尤其小爱也是我个人心中的女神，先请坐。

　　陈宏嘉：另外还有两位尊敬的客户嘉宾一同加入，首先欢迎

　　林木勤：东鹏特饮董事长

　　王源芳：百事（中国）有限公司大中华区市场总监

　　最后也请来了爱奇艺销售副总裁吴刚，谢谢各位嘉宾今天到来。

　　首先我们很高兴，今天想要跟各位来探讨一下平台模式的营销的做法，因为时间很紧迫，所以我们就很快的开始。想请教一下各位，在最近几个月这段时间里面对爱奇艺一个简单的看法，我们首先从小爱这边开始。

　　张天爱：我觉得爱奇艺是一个很好的播出平台，还是一个很优秀的媒体，更是一家非常强大的制作方，很多对于我们圈内来讲，很多作品能在爱奇艺出品，各方面来说都是在成绩上、业绩上得到一个很好的保障。我在休闲的时候都会通过爱奇艺这样的平台去获得我想要的一手的新闻资讯，很多网站上的用语都可能是新的年轻人比较能够接受的语言，所以像爱奇艺这样的APP，也是我周围的朋友包括我自己在内是人手一份的。

　　王源芳：大家好，认识爱奇艺也有一些年头了，最近比较多的认识了他们各个部门的负责人，不管是签约工作室的制片人，或者是版权的负责人，甚至到他们CMO王湘君，我最近越来越强烈的感受到一个一致性，就是他们对自己家的内容，不管是原创的网络综艺还是版权引进的电视剧，每一个人都充满了热情，如数家珍，就像自己的孩子一样，所以和这样的合作伙伴合作我觉得是非常靠得住的。

　　林木勤：大家好，我是东鹏特饮的董事长林木勤。跟爱奇艺的合作有一年多的时间，我感受到的爱奇艺应该是有两点，第一点，爱奇艺是一个开放的平台，开放到连我们作为客户都可以参与到爱奇艺的发展中。第二个，我觉得爱奇艺是一个进取的平台，为什么这么说？因为我们在整个跟爱奇艺的合作过程中，尤其是在某些项目的创新过程中，感受的到爱奇艺从上到下那种对事情的专注进取，然后共同努力的精神，所以使我们整个感觉到在整个平台的合作相当高兴。

　　陈宏嘉：谢谢林董。

　　吴刚：我的感受特别的深刻，就是爱奇艺平台在最近这两年时间里面的影响力，包括用户的影响力，包括客户的影响力、口碑都取得非常大的提升。金投赏办了这么多年，座位总共大概是900多个，参与报名的合作伙伴差不多超过4000个，我想这个是媒体影响力，包括活动影响力提升的一个很重要的标准，这是第一点。第二，我也是昨天很巧跟国内最大的品牌广告主之一，这个品牌广告主可能是排名前十的，他跟我提到一点，爱奇艺的媒体平台在他们家的投放广告分配的预算已经是占到第一位，而且这个第一位不光是互联网媒体，不光是视频行业的，而是全媒体，包括电视媒体。第三点，特别感受深刻的是效果，因为昨天跟林总聊过，林总提了一个我觉得特别有想法的一个观点，就是检验广告效果的唯一标准其实是销量，前几年视频平台在和一些电视广告主沟通，很多客户跟我们反馈是，爱奇艺视频平台没有出来一个特别跟平台成长型的一家客户，这两年我们明显感觉到，这样的客户已经有了，包括从去年《奇葩说》的合作，包括《老九门》的合作，一系列的客户都取得了非常好的效果。

　　陈宏嘉：吴刚总刚才提到，爱奇艺这几个月我们在营收上、广告上非常受到客户的亲睐，到底有哪些优势？

　　吴刚：主要是三个方面，第一个方面是刚刚王湘君总在演讲当中提到了，爱奇艺平台我们创造了一些现象级的内容，同时一些明星，一些曾经很火的，包括一些新的明星通过爱奇艺这样一些现象级的平台，一些内容也重新焕发了在粉丝当中的影响力。同时这些明星又可以跟爱奇艺的广告主形成深度的互动，做植入，给我们的品牌广告主也带来了品牌增长的这种无形当中的价值。所以我想现象级的内容和明星的互动能够成为现象级作品的一个非常主要明星，这是拿明星来说。

　　陈宏嘉：因为你提到明星我就特别想访问我旁边的这位女神，你在《我的女友陈白露小姐》饰演海棠，这部剧在我们平台取得非常好的成绩，它的收官点击量已经超过6个多亿，我想请教你，你在拍前和拍后有一些什么感受？从明星女神的角度来看，跟品牌的一些互动，对于客户们有没有什么一个帮助？

　　张天爱：《我的女友陈白露小姐》这部剧是公司喜天影视和爱奇艺的首次合作的大的自制剧，我也非常幸运能有这样的机会参与到这个昨天当中。从《我的女友陈白露小姐》的初期萌芽，到创作过程，直到最后开花绽放在爱奇艺这样一个平台上得到6个多亿的点击率，我深刻感受到了一个大的平台给予我带来的一些新的能量，包括我的第一部作品《太子妃》，大家也通过爱奇艺的这部非常强大的自制剧又了解到了不一样的张天爱，对于品牌植入来说，其实作为公众人物可能会觉得多少在你想去表达东西的时候，都会对公众保有一个非常负责任的态度。所以我在选择跟合作方合作的时候会觉得，现在的平台是很宽容的，而且大家都是很愿意和演员，包括爱奇艺方，还有广告方，我们都是融合在一起来创作，看看怎样把一个植入，把品牌的理念，品牌的独立性，品牌的个性，跟我们的作品做一个特别完美的融合。

　　陈宏嘉：谢谢小爱，我觉得明星跟内容完美的结合，明星结合内容再加上我们的品牌，这是一个很完美的结合。这样一个完美的结合需要落到一个非常创新的平台，所以刚刚吴刚总也提到，我们在过去几个月推出了很多很创新的广告模式，这里我想请教一下我们的tina，对于原创体这样一个广告创新的模式，你觉得它对品牌有什么影响，对于销售有怎样的一个提升？

　　王源芳：这个问题特别好，在过去两三个月里面对于整个百事集团来说，我们用百事可口和乐事薯片、逗乐薯片都跟爱奇艺做了一些媒体内容上的创新。原创贴片是非常有意思的，因为是一个短平快的做法。首先我们可以想一下在过去都是分硬广告和内容，所以对于不管品牌主还是消费者都是区隔开的。但是通过原创贴片其实内容和媒体就二合一了，对于我们来说这是一个从创意到媒体平台非常完美的一个整合。其次，我们从观众收视的体验来说也比较不一样，因为如果正看着《老九门》特别精彩的剧情，每集也特别想盼着知道这集的原创贴片是什么，所以它的关注度和观看体验也是非常不同的。

　　王源芳：大家一定能够体会到原创贴的魅力所再，我想通过这个论坛对爱奇艺多提一点期望，接下来不管是对我们品牌形象相关的，像餐饮场景，或者是娱乐场景、音乐场景、聚会场景，我们都希望能够跟爱奇艺进一步的拓宽这种场景化营销的创新方式，谢谢。

　　陈宏嘉：其实这种智能场景的广告方式，我想很快各位会在我们爱奇艺平台上再看到。接下来请问一下林董，你们用了很多创可贴的模式，你们当时怎么想到用这样一个广告方式，这个广告方式对你的品牌影响和销售的提升又是什么样的情况？

　　林木勤：很好，我作为一个广告主，天天在想的问题就是我们的广告怎么做的更好，怎么能够让消费者记得住。电视或者是视频广告的网站最多的是什么？人家会觉得是广告片或者是贴片，当这种广告形式我们觉得对消费者来说是一个当下的，就是我说你听，这种范围太宽也记不住，我们天天在花这个钱，怎么想这个钱花的更有效，这是白天想晚上想的问题，这个也是受综艺的启发，也是从我们自己品牌的诉求方面去考虑，我们品牌方面就是累了困了喝东鹏特饮，我们就想要去寻找一个累点和困点，当时我们突然之间有一个灵感，就想我们能不能在电视片和综艺片里面寻找一下这样的一种场景，打个比方来说，我们的男主角晚上在加班，在赶一份文件，他在这里打哈欠，这个时候弹出来一句话，这个时候该喝东鹏特饮，这种形式是原创贴想到的形式，很高兴的是，我们这个思路想出来以后，得到了爱奇艺的整个团队的响应，大家共同来去做这个事情。

　　开始做了，做了一段时间以后，我们觉得单纯是寻找累点和困点不够，第一个是没有那么多的累点和困点，第二个对于消费者来说这还是一定形式的广告，这个时候我们就受了弹幕的影响，我们能不能通过这种形式跟剧中人来互动，我们这个时候我们跟爱奇艺整个团队想到，在某个剧里面用互动形式，写出一个文案，然后再把它打出来，打出来以后引起消费者的共鸣。比如前段时间我们有“蓝瘦香菇”这样的文案，也是根据热点，整个这种形式出来以后，我们觉得真正达到两点，第一点是广告更好玩，第二点广告更加容易让消费者记住。

　　陈宏嘉：谢谢林董的精彩分享。我想问一下Tina这边，百事作为大学生来了一个联合赞助品牌，有什么经验跟大家分享？

　　王源芳：大学生分享第一季在爱奇艺取得了很好的品牌，我们第一季是用了乐事薯片，这个节目对于我们来说在整个行业里面非常的稀缺，这种资源。我们就是想针对大学生群体，或者刚刚毕业的大学生来沟通。《大学生来了》这个节目播出以后我们请专业的代理公司跑了一下数据，基本上接近80%的观看人群都是在18—25岁之间，所以这个对于我们的媒体投放来说ROI不只提升了一点点。

　　在这个基础上我们大家都知道网络综艺其实有很多常规的程序化的植入方式，比如说曝光秒数，或者是贴片广告，但是在这个节目合作的时候我们双方在前期准备了大量的沟通工作是在哪里呢？是在这个综艺里面游戏环节的设定，场景化设定，还有就是角色设定。通过这个节目不仅进一步帮我们乐事薯片提高了知名度，同时也推出了“有事没事整点乐事”，非常感谢这一次的合作。

　　陈宏嘉：由于时间关系，请各位用简短一分钟来告诉我们所有的品牌客户们，你们对于未来内容营销的看法是什么，从你们的角度来看，首先请林总分享一下。

　　林木勤：我未来想的整个广告，应该来说我们进入这种互联网娱乐的年代，我更加想的就是我们怎么样使广告做的更好玩，更加让消费者不要觉得广告很讨厌，而是让消费者觉得广告很好玩，这是我们自己想要的。另外一个就是怎么让消费者记得住广告，记得住是我们的目的，我们希望未来往这两方面更加的创新和期待。

　　王源芳：从百事集团的角度出发，我希望能够继续深化我们的场景化营销，这里面一方面特别欢迎爱奇艺类似于《老九门》这样的IP可以进一步地引入到的整合营销当中，另外一方面我们集团自己也是在走一个IP模式，就是《把乐带回家》，我们年底会推出第6季，希望爱奇艺这样的大平台能够和我们一起探讨一些新的模式。

　　张天爱：我希望能够更加提高广告植入的趣味性，还有剧情的合理性，我们通过剧情合理性的桥段把有趣味性的植入融合在我们的创作当中，这样观众喜欢看，演员喜欢演，平台也好，或者是客户也好，都能够得到自己想要的。

　　吴刚：我认为未来营销的趋势第一个还是依靠现象级的内容，因为只有通过现象级的内容才能帮助品牌能在短期里面，能够在知名度、美誉度、品牌回响度包括销量的大幅度提升。爱奇艺昨天我们品牌营销会上我们也宣布，2017年会投入100亿资金来打造我们的内容，这个100亿是真金白银，而不是资源。第二随着现在大家碎片化时间越来越多，我们认为品牌对于一些细分市场、垂直领域的精耕细作也是未来我们的方向，因此对于一些垂直领域的内容节目，包括像时尚、母婴、家装等等类似这样一些节目形态，我们也会不遗余力的打造。最后，我想再做一个广告，昨天我们营销会一共差不多宣布了明年有80多个大的项目，后续我们也会启动爱奇艺核心资源的推介会，核心资源的路演，大家敬请期待。谢谢。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

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