挑选一个代言人，大数据能帮你做什么？

发布时间：2025-05-22 19:34

在没有社会化媒体的时代，选择一个代言人要比今天困难的多——就算最复杂的调查问卷，也涵盖不到关于明星所有的方方面面，抽样的调查方式更是含有太多的不确定性，这让企业的投入更像是一场豪赌，代言人选择失败的例子比比皆是，在社会化媒体时代更为残酷的是，消费者一旦不买账，消息就会迅速传出，开启群嘲模式，如去年某巧克力品牌签约的代言人就有网友纷纷表示不喜欢，代言人一旦爆发负面新闻甚至刑事案件更会让商家的品牌形象大打折扣。

社会化媒体时代，消费者在网上产生了大量的数据信息，这让商家根据自己的需求更精确的选择适合自己的代言人成为可能。

在大数据研究中，代言人的选择可以从六个维度去衡量：

关注度：简单来说，就是是否够红？

好感度：消费者对明星的评价是正面居多还是负面居多？

成长度：关注度和好感度在近一阶段内增长趋势如何？未来一段时间此明星是否有能提升关注度与好感度的作品待播出？

匹配度：明星的个人形象与商家的品牌定位是否一致？明星之前代言的产品是否与品牌形象契合？

相关度：明星的受众与商家的消费者定位是否一致？

安全度：明星是否有负面评价或潜在可能被曝光的负面新闻？

还有一个可衡量的维度是明星粉丝的购买力，但不是所有商家都很看重这一点，因此可以作为附加的评判参考。

购买力：明星的粉丝购买力如何？在已购买商品的人群中，有多少是该明星的粉丝？

以我们做过的某快消品牌代言人形象评估为例：（数据在原商业报告上有更改，仅作示例使用）

在做新代言人评估之前，我们抓取了几个同品类竞品现有代言人对品牌在社会化媒体上的知名度（提及量）的贡献：

由数据可见，对品牌XX知名度贡献最大的是冠名的某活动，对品牌YY知名度贡献最大的是植入电视剧，对品牌ZZ知名度贡献最大的为代言人。因此品牌ZZ的代言人在这三个品牌中，无论从提及数量还是提及占比的对比上，对品牌知名度的提升都是最大的。

除了社会化媒体的提及数据，我们还从这三个品牌的电商购买消费者数据中各抽取了500人做分析，三个品牌的消费者对三个代言人的新浪微博的关注比例如下：

从数据可知，品牌XX的代言人粉丝购买品牌产品的数量在这三个品牌中最多。

在新代言人的评估时，因为客户已经有个大概的候选名单，我们只需从六个维度来比较名单上的明星是否适合作为代言人：

一、关注度（明星热度）

在众多的社会化媒体上，我们选择了四个比较热门的媒体来比较明星关注度，分别为：新浪微博、百度贴吧、百度指数、论坛，每个媒体均可以通过提及量、转发量、评论量、点赞量、回帖数、阅读数等维度对明星的关注度进行评估，并计算出此明星的数据在所有候选明星中的占比。其中某两个明星在四个媒体上的热度占比分别如下：

明星一：

明星二：

从不同媒体的热度对比可以看出，明星一不是新闻热点明星，但他的粉丝粘度非常高，在他的百度贴吧中粉丝活跃度非常高。而明星二为新闻热点明星，在各个媒体上均有大量热门话题提及，但粉丝粘度不高，贴吧活跃度很低。

最终的热度会根据四个媒体的权重来计算，若认为四个媒体的数据权重相同，则明星一的媒体热度为（4.45%+21.04%+3.01%+4.81%）/4=8.33%，由此计算出明星二的媒体热度为17.64%，在知名度上，明星二大于明星一。

（在具体计算时，为了提高精准度，通常会提前进行两个步骤，一是去除水军，对于水军的鉴别可以参照小编的另一篇文章——谁的水军在飞//weibo.com/p/1001603875048908795340，里面有水军的分类及基本鉴别方法，但在商用数据中，用到的计算方法要比文章里提及的复杂的多，二是计算提及人数作为附加参考，提及人数比提及量更能反应出一个明星的真实人气）

二、好感度

我们根据热门明星的词云图，总结了大量网友在社会化媒体上提及明星常用的形容词，列出了排在TOP50的形容词，并进行了正负面分类，分别计算这些形容词与明星同时被提及的数量占比，来计算网友对这些明星在社会化媒体上好感度的排名；

三、成长度

粉丝增长趋势是一个明星成长度的考核维度之一，以数据观星上某明星的粉丝增长图为例：

粉丝增长趋势不断攀升，在近阶段内有很高的成长度。