随着互联网的不断发展，社交媒体已经成为了人们生活中最重要的组成部分之一。在这些社交媒体上，很多“意见领袖（Key Opinion Leader，以下简称 KOL）” 都拥有着数量庞大的粉丝，人数甚至可能达到数百万之多。对于各个品牌的营销人员来说，如此大规模的潜在客户显然是无法错过的机会。此前，博客整合平台 Bloglovin’的最新调查报告显示， 有63%的品牌增加了在KOL营销方面的投资。
但是想要真正有效的利用KOL来进行营销并不是一件简单的事情。最近，新加坡媒体公司Mediacorp （新传媒）负责数字营销的副总裁Miguel Bernas 在参加Content 360 圆桌会议时，便分享了他对于KOL 营销的几点关键看法：
不要只考虑粉丝数量
Miguel Bernas 表示，很多品牌在考虑选择合作的KOL时，只会考虑粉丝数量，而忽略了这些人背后的其他价值。Miguel 举了Instagram 上的两个账号作为例子：PatLaw 是他的一位朋友，同时也是社交媒体机构 Goodstuph 的创始人，是新加坡媒体和营销领域的代表人物之一，她的粉丝数量是7000人。而一个关于一条宠物狗的账号@dreamerthepeskywestie 粉丝数量却达到了1.5万人。
Miguel 表示，品牌应该对KOL 粉丝的年龄和地区分布进行更多的调查。对一个新加坡品牌来说，一位拥有2万粉丝的 KOL 看上去非常具有吸引力，但是这些粉丝中可能一大半都不在新加坡。Miguel 提到，像Instagram 这样的社交平台通常并不会给出这样的详细数据，品牌可能需要借助第三方的工具来进行分析，比如Popular Chips。
KOL 也是“品牌”
Miguel Bernas 认为，在对KOL 进行评估时，应该将他们当成品牌来考虑。选择合作的KOL，就像是在选择合作的品牌，所需要考虑的问题也是类似的：公司能否从此次合作中获利？合作对象的名声会对公司造成正面还是负面的影响？合作对象针对的群体和公司的客户群体重合度如何等等。
最好的合作方式，是通过两个品牌之间的合作，将不同的客户群体结合到一起。Miguel Bernas 提到了LEGO（乐高）和Star Wars（星球大战）之间的合作。他表示，Star Wars 的爱好者们（系列首部电影上映于1977年）中，很多已经为人父母。因此与LEGO 的合作，让他们可以和孩子一起通过LEGO 的方式重温星战系列，建立起亲子之间的紧密联系。这样的合作成功的将不同年龄层的客户结合到了一起。
上图：Miguel Bernas
定位 KOL 在营销中扮演的角色
Miguel Bernas 表示，很多营销人员都把 KOL 单纯的定义成一种接触到更多消费者的捷径，这种想法非常的天真而且错误。一个好的营销者必须了解自己的预算规模，知道如何覆盖所有的营销渠道，知道如何和目标客户进行互动，并规划好每个渠道在营销战略中扮演的角色。
Miguel表示，KOL 的价值并不只在于让品牌可以接触到更多客户，还体现在很多其他方面，比如增加品牌在新消费者群体中的可信度等。Miguel 提到了Loot Crate 作为例子。这家公司采用按月订购模式，每个月会为他们的用户送去一个装有各种与Geek（极客）文化相关的藏品的盒子。通过与 Youtube 上的 Pewdiepie 和 Mr Sunday Movies 等频道合作，Loot Crate 在电子游戏，科幻和漫画爱好者中，很快获得了很高的可信度。
Miguel还提到，理解KOL 在营销策略中起到的作用，是衡量营销策略效果的重要因素。举例来说，KOL 推出的内容可能不会对公司网站的流量造成很大影响。但是如果进行深入的追踪调查，KOL 的粉丝们相比普通消费者，购买商品的几率可能会高出20%。
价值观非常重要
对于品牌之间的合作来说，双方的价值观和品牌形象是否相符是非常重要的考量，对于KOL 营销来说也是如此。Miguel 表示，在选择合作的KOL时，对方的个人形象和价值观与品牌的形象与营销目标之间是否合拍，还是有所冲突，将会对营销策略的效果造成决定性的影响。
Miguel 表示，在这个方面，最著名的反面例子之一，是Pepsi（百事）和真人秀明星Kendall Jenner 之间的合作。Pepsi 想要通过这次营销，在美国年轻人中，形成一个“关注社会热点，推动社会发展”的公益形象，但是最终却只让人觉得他们希望通过营销来卖出更多的商品。
有人认为这只是 Pepsi 在营销策略的执行上出现了问题，但是Miguel 认为，Pepsi对合作的KOL 的选择也很有问题。 Kendall Jenner 的个人形象以及在关注社会问题上的名声，与Pepsi 想要实现的营销目标并不相符。如果Pepsi 选择一位在关注社会问题方面更加知名的KOL，结果也许会大有不同。
Miguel 也提到，正因如此，他不喜欢单纯通过 influencer networks（意见领袖网络） “撒钱”的方式开展英雄。他表示，KOL 营销需要细致而精确的研究与执行，而 influencer networks 则主要以大规模的通过KOL 发布相关内容为主，两者的需求完全背道而驰。Miguel 表示，这种方式让品牌失去了对合作对象的控制力，无法保证每一位KOL 都能和品牌产生足够的协同效应，反而有可能对品牌形象造成打击。
Miguel 最后总结道，KOL 营销和品牌间合作一样，需要严肃认真的对待。如果方法得当，那么KOL 的营销将会远高于传统的媒体营销。
文章转载自：华丽志 ID：LuxeCO返回搜狐，查看更多
