专访｜麦隆咖啡副总裁林施含：我们在建一座城，而不是一栋楼

摘要：麦隆，有目标有态度的咖啡品牌。

麦隆咖啡（MELLOWER COFFEE）是一家以精品咖啡为导向、以咖啡全产业链建设为支撑的中国精品咖啡引领品牌。自2011年成立以来，始终以“做一杯好咖啡”的初心、以专注专业的态度强化自身的专业实力，并积极把世界各地优秀的咖啡产品和精品咖啡文化引入中国咖啡市场。希望通过自身的专业实力和平台资源，为消费者提供高品质咖啡，提升品味生活享受。

“中国的精品咖啡品牌？”

“麦隆。”

麦隆咖啡创立于2011年，彼时正值星巴克、Costa、McCafe等外来品牌抢夺中国市场的关键时期。至于为何选择在拼杀最激烈的时期入局，麦隆咖啡副总裁林施含表示，国内未开拓的咖啡市场实在太过庞大，在外来品牌的包围下，对于本土品牌崛起的呼声越来越高。

麦隆在成立伊始就坚定了“只为一杯好咖啡”的初心与使命，希望将更优质的咖啡及新兴的精品咖啡文化带入中国，并以精品精制的执着坚持，来回敬那些真正懂生活的中国消费者。

品牌与消费者的双向选择关系

麦隆发展的核心在于用精品的产品、服务、体验打动消费者，即便麦隆的定价甚至比星巴克还高，出乎意料的是，与大多数竞争对手相比，麦隆的消费者最突出的特点是更高的复购率。

咖啡是一件极其敏感的产品，一杯好咖啡需要在原料、烘焙、萃取、技术等每个环节严格把控。因此，麦隆建立了自己的咖啡烘焙工厂和咖啡学院，并鼓励旗下咖啡师参加世界各地的咖啡师比赛，包括WLAC世界拉花艺术大赛、WBC世界咖啡师大赛等。每个环节都是为了保障最终呈现给消费者的咖啡品质。

初心，始终在贯彻执行，“只为一杯好咖啡”

“现在消费者越来越理性，越来越明智。他们不再只是关注价格的高与低，而更看重产品的价值匹配与否。”

林施含认为麦隆着力于产品、服务和体验，让消费者能够在每个环节感受到品牌的饱满度，在消费者选择的同时，其实麦隆也在挑选具有相同价值观的客户。

麦隆 x Paul Smith联名主题快闪店

因此，麦隆咖啡在2017年与英国时尚品牌Paul Smith合作打造了线下主题快闪店。

对于任何品牌来说，当完成了产品品质方面的基础建设，想要让更多人了解品牌并完成获取目标客群的目标时，寻找合作伙伴完成目标客群的嫁接并实现双方共赢便成了性价比最高的选择。

“麦隆追寻的是懂生活的人，咖啡是生活方式的一部分，Paul Smith是年轻时尚的体现，类似的品牌调性决定了双方存在匹配的人群。”

当被问及麦隆在品牌定位方面是否刻意面向高端受众时，林施含说道：“高、中、低端其实很难去界定。麦隆定位的人群是懂生活、热爱生活的人，麦隆要做的是跟这些人形成共鸣。”

开垦咖啡市场需要各家的努力

想要代表中国品牌，需要有更高的格局和眼界。谈及目前以连咖啡为代表备受追捧的O2O模式，林施含认为连咖啡对消费者来说，最大的影响是催生了一个全新的消费体验场景。

“未来的咖啡市场会有不同的消费场景，业内每个品牌都需要去分担各自所擅长的角色。麦隆不会把他们当成竞争对手，因为目前咖啡市场在中国还很小，需要的是大家一起来努力把蛋糕做大，吸引更多的消费者加入进来。我们反而会把连咖啡当成盟友，因为大家都在扩大咖啡的影响力。”

全球化的脚步已经开始

尽管咖啡的本质是舶来品，但是麦隆无惧走出国门，向全球化的道路迈进。

“所有人都会追寻美好的事物，没有人会排斥美好，咖啡亦如是，只要产品质量足够让消费者满意，无论是在非洲或欧洲，都不用担心发展问题。”林施含认为在咖啡市场更加成熟的海外，优秀的产品必将拥有与国际品牌正面交锋的实力。

与此同时，麦隆实现了品牌升级，其内在原因在于麦隆想以耳目一新的全新品牌形象展现在国际咖啡舞台上，更直观地去传递出“只为一杯好咖啡”的匠心精神。

新LOGO以“M”为主体，“M”来自于麦隆咖啡的英文名“Mellower”。Mellow是指咖啡中的醇香气味，加上er后的Mellower具有两层含义，一方面是指麦隆想要制作更加醇美的咖啡产品，另一方面代表的是人，包括寻豆师、烘焙师、萃取师、咖啡师和客户，麦隆希望在企业文化中坚持对人本身的关注。

麦隆在建一座城，而不是一栋楼

林施含曾一度经常被吐槽，麦隆在品牌知名度的推广上节奏太慢。最直接的表现就是当身边的朋友聊起咖啡公司时，脱口而出的品牌常常不是麦隆咖啡。相比起依靠加盟模式迅速扩张的其他品牌，麦隆在门店布局方面的动作实在算不上快。发展七年，麦隆在全国拥有的是四十余家直营店。

但认真思考过后，麦隆的门店扩张不快，品牌内涵却在持续沉淀。

“麦隆的终极目标是成为中国代表性的精品咖啡引领品牌，走出国门，被世界认可。门店扩张数量不是评判依据，最重要的是消费者对我们的认可。如果没有打好基本功就盲目扩张、频繁发声，反而会在消费者心中对麦隆形成定位模糊的品牌形象，一旦出现管理疏漏，更将给品牌造成不可逆转的负面伤害，更是不责任的表现。”

为了更好的产品体验，前期每一个版块的搭建都会是值得的，因为麦隆在建一座城，而不是一栋楼。

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