演员们的好演技，都留在啵啵间了？

明星直播带货，到底有多坑？

日前，某演员参与直播带货活动。洽谈业务时，该演员自称“一年直播卖出数千万元”，商家听罢心动，心甘情愿为他付了3万多块钱的坑位费。

但整场直播活动下来，该演员的表现却相当令人失望。产品包装明明说的是冰鲜，直播拿来展现时却是冷冻的；既不试吃也不试用，空口白牙地照本宣科产品的效果。

结果就是，整场直播带货结束后，该明星只卖出了一包木耳，销售额不过60多块钱。高额的坑位费和可怜的销售额对比，让商家觉得很气愤，就直接联系该明星要求退款，不承想却被他给拉黑了。

实际上，这并不是该商家不幸遭遇的个案。此前某著名导演带货，收取8万块坑位费，结果就卖出去6瓶产品；还有某歌手收取众商家巨额坑位费，带货120万，最后遭大面积退货，实际成交额只有4万左右。

粗浅来看，很容易得出这样的结论：很多明星空有带货的本钱，实际上毫无带货的能力。

但实际上，问题并不能简单地归结为明星的带货能力，需要关注的还有当下的经济压力，以及人们的消费意愿——这些现实层面的困境，同样值得我们深思。

三年乱象 三年大限

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2019年，李湘以“私人好物首次公开”为主题，并把自己的微博名从“主持人李湘”改为“主播李湘”，开启了明星直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。

半年时间里，李湘做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已经突破1000万元，李湘成了明星主播里的佼佼者。

在这之后，娱乐圈有太多明星插足进来，想在直播带货这个赛道里分一杯羹。

他们最初是以嘉宾的形式出现在直播间，跟网红合作直播带货。比如朱一龙、罗云熙等明星都曾跟李佳琦一起直播卖货；叶璇、刘维曾光临主播茉莉的直播间；林更新与主播张大奕合作卖货等等。

尝到甜头后，越来越多的明星开始尝试独立直播带货，比如谢霆锋、景甜、王祖蓝、柳岩、李响、汪涵等明星艺人，纷纷变身主播，以直播的形式带货，都取得了不错的交易额。

走得更极端的明星有两个，一个是陈赫，另一个是刘涛。

陈赫在2020年5月16日，陈赫成立“有东西直播间”，跟主持人朱桢同台带货，邀请各类明星嘉宾上场助阵，宣布长期入驻抖音平台带货直播间，带货产品集中在零食、电器、日用品等领域。

凭借个人影响力及多年积累的控场经验，第一场直播累计观看人数为5097.4万，销售额高达8122.9万元，共计产生了46.3万单。

刘涛则以网传年薪百万的签约价格，扮演“刘一刀”的新人设，成了聚划算的优选官。据相关媒体报道，刘涛的直播带货首秀，总交易额突破了1.48亿人民币。

一时间，几乎半个娱乐圈的明星和艺人，都投身到直播带货的赛道上来，以至于产生了国产影视剧从2020年至今不断拉胯，但直播带货却风生水起的诡异局面。

据相关媒体的不完全统计，从2020年至今，至少有超过500位明星艺人，都曾在各种形式的直播渠道里，参与过带货行为。

其浪潮之凶猛，以至于不少人觉得这是明星们事业的第二春，更有不少在演艺生涯上难有突破的明星，把直播带货视为拯救自己的最后一根稻草。

但这个浪潮并没有持续多久，就已经显出大溃败的迹象来。

最早是在2022年7月，刘涛发布公告说，出于个人发展的考量，她将无限期暂停直播带货的工作。紧随其后，陈赫也删除了他的直播间专栏，并退出带货行业。加入退潮行列的还有王宝强、章子怡、焦恩俊、汪峰和宁财神等明星艺人。

今年8月的时候，曾经的直播带货一姐李湘，在微博发文声称“我已经退休了”，直言不会再参与直播带货，让这场由她掀起的明星直播带货热潮，也由她划上了一个小范围的休止符。

为什么不务正业

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明星艺人不专注演绎事业，跑去跟网红抢地盘搞直播带货，直白说就是一种不务正业的表现。为什么会出现这种局面？最粗浅的原因当然是三个字：有钱赚！

高额且快速的收益，是明星们热衷于直播带货最直接的原因。

明星们直播带货的收费模式大致分两种，一种是“坑位费+抽成”，另一种是“单纯抽成”——

这里的“坑位费”说的是商家需要给明星支付的费用，从几万元到几十万元甚至是几百万不等，“抽成”则是按照销售额的比例来谈，从20%到50%甚至是70%都有。

按照这个理想模式看，明星直播带货的收益，要比他们参演一部影视剧来钱快得多：

明星参演一部影视剧，如果是主要演员的话，意味着要投入数月的时间才能赚取片酬，但如果是直播带货就快多了，短短一两个小时，就能拿到数十万元。

从投入产出比来说，直播带货显然比参演影视剧要好赚得多。

不过在这背后，还有一层原因不容忽视，那就是从2019年底开始爆发，持续到2022年底的疫情，对全球的经济产业都产生了强烈的冲击，导致很多人无工可开、无钱可赚——影视行业当然也不例外。

在这种无工可开的三年特殊时期，借助知名度和影响力去直播带货，当然就成了有平台和商家愿意付费的明星艺人，愿意投身其中的一个选择。

闲着也是闲着，拿钱帮人站台，一点也不丢人。

从这个角度看，我们并不能简单地用不务正业去批评明星艺人直播带货的行为。毕竟，谁都要吃饭，有渠道有机会有钱赚，何乐而不为呢？

真正让人介意的地方，其实是不少明星艺人在直播带货的时候，没有对站台售卖的商品，进行严格的质量把关。这就像是以前明星做代言，并没有对代言产品的质量作进一步的考察。

比较典型的案例是郭德纲，早年代言过一款减肥产品叫“藏密排油”。可是代言没多久，产品就被“3·15晚会”点了名。结果该产品只能变成一个段子，存活在郭德纲和于谦的相声《我是文学家》里，成了老郭绕来绕去都绕不开的一个包袱。

这种产品质量堪忧的结果就是，对明星的形象造成了反噬，导致不少明星艺人退出了直播带货的赛道。

只不过，这也只是明星直播带货退潮的一个原因。另一个不容忽视的决定性原因，其实就隐藏在当下的经济环境里。

严密防控的疫情措施结束后，不少人觉得中国的经济会迎来大面积复苏。但随着时间推移，越来越多人意识到一个残酷的现实是：现在的工作更难找、收入更难赚，生活压力也变得更加大了。

早先的乐观，已经被残酷的现实给推翻。结果就是，人们口袋里的钱包越发干瘪，甚至那些此前有存款的人，都不得不动用既有的资金来艰难维持。这就让所有销售渠道的商品，都面临着不再被高消费的局面。

现在的人花钱，已经越来越理性和克制了。当消费者不再是“韭菜”，当理性思维占据主导，大家最在意的恐怕还是实用性及性价比，这就导致明星带货大面积遇冷，显得不是那么稀奇了。

该图出自中金公司的《中国财富报告（2023）》

另一个现实层面的原因是，疫情结束后越来越多的剧组在恢复，所以明星也在慢慢回归主业，进组的进组、录综艺的录综艺。他们如果还在直播间频繁营业，一定会削减自身作为艺人的神秘性，不利于维持人设、塑造形象。

再有就是不少商家也确实意识到一个残酷的现实问题：不少明星艺人空有知名度，实际上根本没有直播带货的能力，这让他们在直播中介绍产品时，难以把控消费者心理，不能有效输出信息和情绪价值，消费者自然不会买账。

所有这些原因综合在一起，决定了明星直播带货终会在变冷变凉后，细分出更加专业的渠道和人群来。大浪淘沙后留下来的明星艺人，才能更好地在这个赛道，找到自己存活的价值。

作者丨毛头

所见即所想。

编辑丨毛头 排版丨凉茶

媒体统筹丨佐爷灵魂贩卖馆

「注：本文部分图片来源于豆瓣及网络，

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天天向上的啵啵依旧是个孩子呢，我们还在长身体呀， 王一博
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get到了王一博的一些萌点！啵啵你怎么越来越嫩了啊
碎碎念的啵啵，晚安是说给心爱的人听的

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