如何在低谷中逆境重生？PUMA把明星策略做到极致

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近几年来，对于国内消费者而言，PUMA已是愈发炙手可热的品牌。即便在今年，零售业普遍因疫情的爆发而遭受到了巨大的打击时，PUMA在亚太地区的销售额降幅也保持在最小。在疫情开始前的2019年，PUMA的销售额增长速度就超过了其同类型的竞争对手。然而尽管如今大家对PUMA耳熟能详，它也曾经一度陷入低谷遭受危机。2007年，Gucci母公司开云集团收购了PUMA股权之后，紧接着就是2008年全球金融危机，然后2010年与彪马合作的知名设计师亚历山大·麦昆在家中自缢。收购后PUMA的股价开始下跌，迎来了发展中的困境。根据历年财报数据显示，在2013年彪马的净利润仅有530万欧元。要知道2012年PUMA的净利润还有将近1亿美元，财务状况吃紧的PUMA不得不从2013年开始重新调整经营策略，挽救内忧外患下岌岌可危的品牌，其中最成功也最具代表性的便是PUMA的明星策略。

PUMA通过不断的品牌营销活动将运动与时尚潮流紧密结合，并作为标签牢牢打在了产品上。通过不断挖掘具有代表性的体育明星、时尚明星和音乐明星等，不断烘托品牌热度，打造独特的品牌形象。

体育明星

上世纪后半，PUMA在还尚未陷入低谷时就明确了与体育明星合作的基础，为品牌积累了深厚的品牌资产与品牌传承。在足球领域 ，PUMA曾签约了巴西队和大名鼎鼎的球王贝利，让PUMA KING 系列扬名海内外；在篮球领域，PUMA还推动了NBA历史第一双签名球鞋「PUMA Clyde」的诞生。70年代的纽约尼克斯是名副其实的梦之队，里面的弗雷泽更是联盟中的超级明星；在田径领域，2008年北京奥林匹克夏季运动会上，牙买加飞人博尔特在男子百米飞人大战中脚踏PUMA战靴，以9.69秒的成绩刷新世界纪录夺冠。试问还有谁能比百米飞人博尔特更能代表PUMA『Foever Faster』的品牌理念呢？对于人类极限速度的好奇，也让消费者把目光聚焦到他脚下的PUMA跑鞋。

如今，重回篮球市场的彪马，依旧如品牌理念般动作迅猛，在2018年的NBA选秀大会上一口气签下了扎伊尔·史密斯、马文·巴格利三世、德安德烈·艾顿和小迈克尔·波特等新秀，另外彪马还宣布和NBA达成了多年的合作协议，请回弗雷泽并与他签订终身合约，彪马的NBA版图基本有了雏形，在中国市场，2019年则签下了大中华区首位篮球代言人，CBA运动员赵继伟；足球领域，2019年彪马正式签约著名英国足球俱乐部曼城。此外彪马还与西甲瓦伦西亚、德甲多特蒙德、荷甲埃因霍温等球队签约或续约。

娱乐明星

如果说与体育明星的合作是对品牌历史的传承，那么让低谷期的PUMA柳暗花明的翻身关键点就是与巴巴多斯出身的美国最著名歌手之一的Rihanna的一系列深度合作。

2014年。当时的PUMA正处于品牌策略和形象重塑的转折期，需要新的代言人形象。经过开云集团和彪马的沟通，Rihanna成为了品牌的创意总监，这次合作实打实刷了一波存在感，Fenty by Puma迅速变成时尚潮流爱好者的必备，销售数据一路飙升，PUMA的品牌热度大幅回升，在当时成为年轻人中讨论度最高的运动品牌。

和Rihanna合作这次小小的冒险给PUMA以及Rihanna本人都带来了巨大的热度和收入回报，由此开启了彪马后续的豪华明星代言阵容。首先是在国际明星阵容上，彪马签约的每一位都非常亮眼，时尚、潮流、才华横溢，受到年轻消费者的追捧，在社交媒体上极具关注度，比如模特Kendall Jenner、歌手Selena Gomez，超模演员Cara Delevingne，国际超模Adriana Lima。在业绩占比越来越重要的中国区，PUMA也签约了一众当红明星：李现、刘昊然、古力娜扎、杨洋、窦靖童、刘雯，又签约了天后歌手蔡依林，喜提热搜。彪马在捕捉年轻人偶像方面的眼光之准简直让人惊叹。

整个娱乐明星矩阵更年轻化，普遍在事业发展的快速上升期，更受年轻受众的喜欢。代言人们的形象气质都可以驾驭街头潮流风，在品牌宣传资料和活动中能够体现PUMA产品的气质，整体来说在品牌和产品层面都十分契合。一系列符合品牌调性、又具备高人气的代言人让PUMA在全球和区域市场重获年轻人的注意和喜欢，“体育+娱乐”明星双矩阵的布局，既加速了整个过程，又树立了PUMA清晰的品牌形象。当年促成Rihanna签约的人就有ROCNation的CEO Yormark，他在体育圈人媒体的一次采访中谈到，“体育品牌与明星的合作想要成功，并不难。最核心的一点就是要基于双方的品牌调性，让受众产生积极的品牌联想。体育与娱乐并不是独立的元素，体育的泛娱乐化，在每个时代都有不同的呈现。社交媒体的蓬勃发展，让体育与娱乐元素的结合更加地紧密、频繁，这使得体育+娱乐的组合能够呈现更多的打法。”

PUMA从签约明星的身上获取了流量、曝光、销售、标签价值。但反过来说，当PUMA的运动潮流标签日益明晰；对明星而言，签约PUMA也给自身带来反向的标签价值，诸如年轻化、潮流、时尚的标签。双方共同参与了品牌价值的建设，也共同受益于此。

几经浮沉的PUMA面对重重挑战，依旧和美洲狮一样势头生猛，上演了一个教科书般的品牌复兴案例。站稳了时尚潮流的定位，重回篮球市场，未来的彪马还会为运动服饰市场带来怎样的惊喜呢？

作者：吕香融

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