明星带货也出现“内卷”，成败又在何方？

最近，要说哪个网络梗最热，无外乎“潘嘎之交”了，这由一段直播连麦展开：老戏骨潘长江与《小兵张嘎》中嘎子的扮演者谢孟伟在一场直播连麦上演现实版“欧亨利”的反转。截止目前为止，有关这则闹剧衍生出来的系列网络词汇已经多达十几个，B站的某则鬼畜剪辑播放量高达200多万。

回顾这场直播，原来娱乐圈中直播带货也开始内卷了。直播带货处处充满生存挑战。诚然，继数据刷单与打假风波后主播带货开始大浪淘沙，面对买卖双方的相互衡量与审视，主播的选择就更艰难。

去年，明星批量“下海”走进直播间开始成为带货主播，但表现差强人意，例如坑位费80万的李湘直播五分钟，冷场销量为零；小沈阳直播安利白酒，下单20件，后续退货16单；叶一茜直播间成交额只有2000元；黄圣依仅仅卖出几个保温杯……等等。

明星的商业价值被这一场场直播拉下神坛，但进入直播间的道路依然被围得水泄不通。2020年，由于疫情原因耽误影视复工，加上淘宝等电商平台的推波助澜，明星走进直播间的例子数不胜数。

但“假燕窝”事件让消费者对直播购物的防御之心骤然上升，商家对于实绩不佳的明星也纷纷敬而远之，明星带货的“内卷”唱衰现象便爆发了出来。至少从网友对“潘噶之交”的解释中便可窥知一二。

从影视到直播：人设经济永不倒

潘长江被全网花式吐槽之后，不少网友呼吁老艺术家应远离资本气息过于浓厚的直播行业，这几年老戏骨人设崩塌的不在少数，六小龄童因为“六学”与“章口就来”成为B站镇站之宝，宋丹丹参加综艺都要被嘲讽为倚老卖老。

从主流舆论的角度来看，潘长江无疑是老戏骨人设“翻车”的另一位，但令人意外的是，尽管各大社交平台有关“劝潘子”的声音愈演愈烈，潘长江的带货成绩并不像人们想的那样会翻车。有数据显示，4月的第三周中，潘长江以23.4万的销量高居抖音达人带货周榜的第三名。

无独有偶，胖球数据调查显示，在过去4月的直播带货排行榜中，4月单月时间内潘长江累计带货高达8000万，位居直播带货榜上第46名，平均每月收益有800万，在演艺界的直播带货中占据一席之地。

然而，谢孟伟卖贴牌酒，潘长江直播间的山寨茅台都免不了被口诛笔伐，但为什么前者痛哭道歉，后者仍然能赚得盆满钵满？这其中就要说到潘长江本身的人设与产品背后的消费群体有关键联结。

以白酒为例，2019年中国白酒消费者的平均年龄在37岁，37岁以上的中年人群占白酒市场的将近40%。这与潘长江的粉丝群体极度契合，其一，潘长江春晚形象使其个人形象有着强烈的国民信任度；其二，“藩嘎之交”的梗在社交网络中造就的是年轻人吐槽，而这股网嘲或许并未渗透到潘长江的受众之中。

这并不是偶然个例，事实上，明星人设、粉丝群体、产品三样形成一条闭环模式。比如，此前叶一茜直播推广茶具失败，根据知瓜数据显示，叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包，飞瓜数据上女性受众占比达71.17%，与茶具消费者并不匹配；罗永浩男性受众群体占比超70%，科技数码产品在其直播间占很大比重。

现在，电商平台陆续开始根据明星的形象打造带货个人“IP”，例如，淘宝孵化出刘涛“刘一刀”。刘涛在屏幕上的贤妻形象使得她在家电、日用百货、食品饮料等领域表现不俗。同时淘宝的明星直播IP矩阵也在去年基本成型。就目前来看，聚划算至少有5个特定“人设官”，包括“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐等明星IP，这一系列明星矩阵在去年双十一战绩斐然。

从影视到直播，可想而知，人设经济永不倒。

尴尬的明星带货会凉吗

电商直播从出生到现在，明星带货备受争议不断，但略显尴尬与冷清的场面会就此使明星在直播间“失业”吗？答案显然使否定的。除了大陆明星，从去年10月开始，一大批如蔡少芬、应采儿这样的TVB艺人也纷纷入驻抖音，开启事业的第二春。尽管对明星的带货口碑褒贬不一，但不得不承认，明星引导的消费趋势只增不减。CBNData星数《报告》显示，2021年上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％。

2020年上半年，直播占据明星淘宝带货渠道的98％，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车不等。

那么明星艺人带货的魅力又在哪呢？

其实，品牌邀请明星带货看中的并不是他们的带货能力，而是明星给品牌带来的如同“代言”的“附加价值”。据悉，网红的带货能力虽然不可小觑，但论品宣，明星始终更胜一筹。也就是说，明星在直播间中推荐某产品时就已经形成了代言效应。

据调查，明星带货合作时，商家通常可以获得明星直播切片的1到3个月使用权，可以用于淘宝店铺和其他线上宣发。一方面，普通艺人的代言费用和平均每年在300万—400万之间，一线艺人的价格更是高达1000万，即便是普通明星，单月平均肖像代言至少也要25万元，而带货坑位费的价值则在5万到10不等，从这一方面来看，短时间内的直播商家利益得到的更多。

这是明星带货效果惨淡，但仍有艺人不断“下海”的关键所在。另一方面，明星带货极易引起的粉丝向关注同样给艺人带来的自身利益。此前，鹿晗在薇娅直播间吃火锅，该话题在微博上的阅读量一度高达6.7亿，带货是一方面，更重要的是产品与艺人的关注能得到双赢，618开始，薇娅粉丝节直播间就邀请最热门的从演员、歌星到男团40余人。

还有就是品牌店自己的直播间也如雨后春笋般升起，2021年2月，品牌店播号同比1月增长了近一倍；截至目前，抖音品牌店播销售额稳定占总销售额50%以上。杨幂空降雅诗兰黛直播间也带来了同比4倍的空降热度，雅诗兰黛直播间涨粉超40万；双十一期间，良品铺子携手吴亦凡开启零食直播带货，吸引超过1200万人观看。

在这些庞大的数字中可以看出明星直播的背后重点并不在于带货一个方面。

下一步，扎堆布局MCN?

在网红经济运作这一方面，胡海泉可以算是比较敏锐的了，2020年6月份，胡海泉创办MCN公司“聚匠星辰”，旗下包括于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人的直播矩阵。今年11月，聚匠星辰已完成Pre-A轮融资，由小米独家投资。

资本下场，影视行业诞生直播MCN不仅是艺人的创业风口就是成熟的传媒公司也是来势汹汹。天眼查数据显示，2020年以来，有1.23万家从事与影视相关的公司注销或吊销，欢瑞世纪、壹心娱乐、华策影视、慈文传媒等影视公司在MCN领域均有布局。

2020年1月份，华谊兄弟旗下华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作，共同打造MCN及精品化内容矩阵，计划向企业提供艺人资源基础；相应而来的，5月份，欢瑞世纪在某招聘网站发布招聘MCN部门总监的信息，岗位职责包括组建公司MCN业务团队；同期，上海市网络视听行业协会宣布成立MCN专业委员会，慈文传媒成为联合发起单位之一。

根据Topklout统计，2019年中国MCN数量已达7500家，同比增长50%，2017年-2018年中国MCN机构数量增速分别为304.76%和194.12%；2019年中国MCN市场规模已达113亿元。

显然，影视公司在MCN机构运营方面有天然优势，在MCN业务初期的2017年，光合映画、卓然影业等影视宣发公司已经往这方面转型，影视圈的流量明星与粉丝基础也将二者之间的逻辑直接捆绑在一起，比如华谊兄弟，旗下粉丝在4000万以上的艺人就有不下10位。

潘嘎之交在明星下场直播中只是一个缩影，虽然网友对明星下场直播的现象唱衰，但一批批明星还是前赴后继的进入这一行当。明星带货出现内卷只会使其越来越火热，彻底”凉掉“一说很难实现。对于常年混迹于各电商平台直播间的购买者而言，一方面选择相信明星直播中对产品的正规性，另一方面则是觉得在直播中更能看到更具有“人气”的一面，与自己喜欢的明星距离更近。

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