产品推广与品牌推广策略(二)

发布时间：2025-05-21 05:57

产品推广与品牌推广策略(二)

3.品牌推广在产品不同生命周期的主要任务

☞导入期

在导入期，一般不做品牌推广，因为此时消费者对产品都不认知，没有需要的欲望，即使打品牌，消费者也不会接受，所以在导入期主要做产品推广。

☞上升期

到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群人挤在一起，跑了一段时间之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑，有人落后。产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟之后，就要让消费者来认知自己的品牌。

☞成长期

到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品牌的特征。因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。

【案例】

在20世纪90年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，但是该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在1 993年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进入成长期的时候，这时企业需要给品牌灌输一个概念，才能在消费者心中定位，所以长虹获得迅速地发展。

☞成熟期

进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每个人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的，企业从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌，形成品牌的个性，到了成熟期个性形成了，再把它推广给消费者。有的品牌的个性与产品有关联，有的品牌的个性与产品没有关联。

【案例】

有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说：“天长地久，×x手表。”这个天长地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久，可以用来送给情人或朋友。这个品牌个性就与手表本身的功能无关。

许多服装都有具体的对象定位，有的专门针对年轻人，以休闲为主，有的专门作正式场合的服装，强庄里、大万、得体，有的则适合中年妇女，走经典、端庄的路线，有的却适合年轻女孩，强调时尚、活泼。总之，每个品牌都有定位，消费者可以根据自己的需要来选择相应的品牌。

四、不同时期的营销重点

1.导入期的营销重点

前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘市场，培育市场。

提醒您：市场是一个虚无的概念，是消费者头脑中的需求，光是一个人、十个人有需求不能形成市场，只有众多的人都有同样的需求才能形成对这个产品的市场，所以推广要做人的思想工作，全力促使市场的形成。

在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后再去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。

【举例】

在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让消费者认知这种产品。当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产矿泉壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。

2. 上升期的营销重点

在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还要致力于品牌的认知。

在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。

【举例】

个产品的广告采用叙述一个故事的形式。人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强调了产品之外的一个故事。

3.成长期的营销重点

每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正在不断扩大。但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅如此，还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。所以，在成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份额，让消费者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。

在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是通常所说的“价格战”。

提醒您：价格战一般都是由品牌最好的企业首先引发的，只有提升品牌，才能大幅度提高企业的市场竞争能力。

需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需要同时塑造产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后往往反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。

4.成熟期的营销重点

进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据消费者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。