融媒体时代电视综艺节目的内容生产策略【2】

二、融媒体时代的电视综艺节目内容创新

（一）用户画像实现定制化内容生产

所谓用户画像，就是把电视受众当用户，通过融媒体数据库收集电视受众的年龄、性别、职业、文化程度等信息，并以此为基础分析电视受众的兴趣爱好、生活习惯、消费观念、收视特点等，为电视节目内容生产、传播、广告植入等提供更为精准的参考依据。需要指出的是，用户画像不等同于传统的收视调查，收视调查或者受众调查往往后置于内容生产，更多的指向传播效果，广告商更为看重，在制播一体的大背景下，对内容生产的影响较为有限。而用户画像则直接前置于内容生产，尤其是电视综艺节目在前期策划时就能根据画像结果精准导入受众需求，定向推送对受众产生价值的内容产品。所以，在某种意义上说，通过用户画像，实现了电视综艺节目从大众化生产向社群化生产、从通用性生产向定制化生产、从“留住受众”到“制造受众”的过渡。

（二）观看数据反哺内容创新

受众观看行为数据泛指受众在不同载体上观看媒介产品的所有痕迹，比如观看时长、快进、回看、暂停、评论、转发等。电视综艺节目制作者通过对这些数据的深度分析，既可以从宏观上把握受众的收视习惯与偏好，又能通过收视数据曲线捕捉微观层面的兴趣点、兴奋点、动情点，从而整体设计综艺节目的内容板块、节奏、广告植入、现场互动等等。以《爸爸去哪儿》为例，独家网络播出平台是芒果TV，湖南卫视通过芒果TV数据平台对受众回看第一季5~7期的行为进行分析，发现feynman、多多、杨阳洋、贝贝几个萌娃摘杨梅、赶羊群等游戏互动的环节网友评论最多，且“好看”“欢乐”“可爱”等词高频出现，随即在接下来的5期增加了萌娃任务和游戏内容，在第二季时甚至准备了50多个饶有趣味的小任务［4］。在后续播出的节目内容中着力呈现星爸萌娃之间的互动细节，增加了大量的表情特写镜头，既稳固提高了节目的收视率，又洋溢着温暖的情感氛围。

（三）粉丝数据助力优质内容开发

粉丝，来源于英文“fans”一词，意为狂热者、爱好者。粉丝群体因其对支持对象的狂热崇拜、声援和社群化传播，已成为一种独特的文化经济现象，在以明星作为主角的综艺节目大生态下，说“得粉丝者得天下”亦不为过。不过，在实践操作层面，还是要解决好以下几个问题。其一，是粉丝数据的整合问题。要利用好百度指数、艺人新媒体指数、微指数、知乎指数、艺恩数据等工具，准确把握粉丝数据的动态变化和发展趋势；其二，是粉丝精准定位的问题。粉丝之所以成为粉丝，是因为其自我个性、内心需求与明星的气质类型、作品类型相契合，所以，粉丝社群既有强烈的依恋性，也有明显的排他性；其三，是综艺节目文本质量的问题。粉丝数据只是提供了综艺节目的“引流”入口，留不留得住，质量是根本，优质的内容是粉丝经济的核心。《声临其境》《国家宝藏》让演员回归表演本质，用“戏”说话，凭实力“圈粉”，让电视观众领略到一大批“老戏骨”深厚的表演功力和独特的舞台魅力，也释放了优质电视综艺文本本身的价值。

(责编：宋心蕊、赵光霞)

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