8月19日雅加达亚运会赛场上爆出的“孙杨穿衣门”事件，令福建泉州两家知名运动品牌361°与安踏，成为国内各界关注的焦点，网络上粉丝们的“口水战”也此起彼伏。
风波背后，体育运动品牌在稀缺体育资源上的角逐日趋白热化，甚至不惜用史无前例的破坏规则的手段，来博取观众的眼球。那么，在稀缺体育资源的角逐上，本土运动品牌之间又是如何博弈的呢？
争赛事 匹克与安踏“暗斗”CBA“体育运动品牌对于稀有体育资源的争夺，从来没有像今天这么激烈过。”近日，品牌中国战略规划院合作发展部副主任侯立东表示，像正在进行的亚运会、上个月谢幕的世界杯，以及奥运会等国际顶级赛事，都是众多体育运动品牌拼抢的优质体育资源。此外，那些国内顶级赛事，譬如CBA、中超联赛等，同样是许多体育运动品牌角逐的稀缺体育资源。“体育营销是体育用品行业天生的需求，体育用品企业中甚至有专门的体育运动营销部门。”近日，某体育用品公司品牌总监如此表示。
福建体育运动品牌扎堆，在国内顶级赛事资源的明争暗斗更是由来已久。
早在2003年，匹克与安踏之间在CBA（中国男子篮球职业联赛）的“暗斗”已经开始。2003年，匹克成为CBA战略合作伙伴。但令人意外的是，2004年起安踏连续三年赞助中国男子篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。
2006年1月，安踏再次与CBA续约7年，双方合作延续到2012年。
一位接近中国篮协的人士向导报记者透露：当时匹克与中国篮协签约成为战略合作伙伴时，协议中并没有明确的条款对CBA进行详细的界定。对于2004年的合约，中国篮协要求匹克提高价码，但匹克在综合评估后决定放弃。“在一番明争暗斗之后，最后安踏成功切入CBA赛道，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。”上述接近中国篮协的人士表示，虽然合作伙伴更替，但是这样的更替符合商业运作的规则，充分尊重合作各方的意愿。
抢明星 易建联中途脱下李宁球鞋
同样在CBA赛场，李宁与耐克之间的暗斗也从未停息。2016年11月初，中国篮球明星易建联回到CBA的第一场联赛比赛时，出现了令人震惊的一幕：易建联竟然中途脱下联赛赞助商李宁的球鞋、换上个人赞助商耐克的球鞋上场。“像易建联脱掉CBA联赛合作伙伴李宁的鞋子、孙杨穿个人赞助商品牌361°的服装上台领奖，这样出格的行为，一般只有在本土球员中才会出现，国外的职业运动员一般都做不出这种事情。”对于近一两年来，大牌运动明星代表国家队或参加国家顶级联赛，却露出个人赞助商品牌的行为，某本土运动鞋服品牌的资深品牌经理这样表示，这也折射出体育运动品牌企业在稀缺的体育资源争夺上趋于白热化。
本土运动品牌之间在顶级赛事资源上的明争暗斗延烧到世界范围内。
一段鲜为人知的故事发生在乔丹体育和匹克体育之间。2011年，匹克正式签约成为国际篮联（FIBA）全球战略合作伙伴，并发布了未来5年全球化市场战略——“冠军计划”，与FIBA共同开拓全球市场，推动世界篮球运动的发展。令匹克人意外的是，在另一本土体育运动品牌的广告营销场景中，却出现了“FIBA赞助商”这样的字眼。“当时，这家本土品牌拿出与国外一家FIBA授权运营商签订的协议，但这份协议并不被FIBA官方认可。”一位接近上述本土品牌的资深体育用品业者猜测，或许是FIBA授权运营商在亚洲地区的授权过期了，但该中间运营商并未向FIBA官方报备签约事宜。不过，据称匹克最后并未深究上述本土品牌的责任，也未让其付出太多的赔偿代价。“感觉闽南运动品牌做事情都比较大气，格局很大。”福建一位资深体育用品业者如此感慨。
守规则 国外明星运动员越来越受宠
近几年来，福建本土的体育运动品牌，越来越多地走向全球去寻找各种露脸的机会。
对于这样的趋势，国内某体育运动企业的资深品牌经理如此解释：一方面，中国体育运动品牌日渐强大，开始了“走出去”的步伐，寻求全球顶级赛事、明星运动员的合作；另一方面，国内明星运动员的违约成本太低，很多体育运动企业支付了大量的资金，却没能得到应有的回报，甚至可能带来负面影响。
“如果商业规则常常被破坏，那么，中国体育赛事的商业赞助将令人担心。”侯立东认为，中国一些明星运动员只认自己的利益，却不顾商业规则，这很令人感到担忧。相比之下，国外运动员在遵守规则方面，做得比国内球员要好得多。
匹克签约的NBA球星罗恩·阿泰斯特（中文名慈世平），在一次“中国行”的训练过程中，因为感冒，一个上午的训练下来，匹克为他准备的四套训练服因出汗太多而不够用。不得已之下，阿泰斯特从自己包里拿出锐步的衣服，但特地将衣服反过来穿上。
“这种行为显示出阿泰斯特很高的职业素养，至少在遵守规则方面，他的表现是无可挑剔的。”现场目睹阿泰斯特这种守规矩行为的侯立东说，其实，当时并没有什么媒体记者、观众在现场，但阿泰斯特却很自律，坚持守约。“当然，在国内因守约而备受尊重的运动员也不少。当年李宁代表国家队出征，安踏是国家队的战略合作伙伴并提供国家队的领奖服，李宁登台领奖时，并没有穿自己品牌的衣服，而是穿了安踏的领奖服。”
细分市场 另辟蹊径的运动品牌营销
火热的体育资源拼抢背后，其实有一套鲜为常人所知的营销法则。
进入中国近两年的西班牙第一运动品牌、荷马有限公司旗下的JOMA，专注于在中国运动时尚领域的拓展。其品牌总监赵钊表示，目前体育运动品牌在中国本土市场上的竞争相当激烈，为了形成区隔，JOMA便决定发力于运动时尚领域。JOMA的形象代言人李冰冰，其出演的好莱坞大片《巨齿鲨》近日在中国上线，首日票房便破亿，整体票房已超10亿元，这让李冰冰JOMA联名鞋款GAG BOOT限量款走俏。“在竞争激烈的中国市场，我们目前的运作策略是对的。”昨日，赵钊高兴地告诉导报记者，正是对于运动时尚的精准定位，JOMA在中国很快占有一席之地。
据了解，目前在中国定位为运动时尚的品牌，如安踏旗下的斐乐（FLA）、阿迪达斯旗下的运动时尚系列neo等，都做得相当不错。
相比之下，传统运动品牌的运作，则避不开与体育资源的对接。“体育资源与品牌内涵的匹配度最为关键。”某运动鞋服公司的品牌经理坦言，借势体育资源进行营销，关键看公司是否深耕该领域，比如，专注于跑步装备的特步，马拉松等跑步类运动项目就很契合它。
此外，体育资源的性质与公司的匹配度也很重要。譬如，耐克从不赞助综合类运动会，它们更多地签约球星。而安踏、361°则对综合类运动会较为感兴趣。
当然，较为成熟的运动品牌，在确立体育营销体系时，不仅会思考体育资源能为品牌带来什么，还会考虑如何为体育资源赋能，譬如，如何帮助签约运动员提升、成长。“运动品牌和体育资源之间的合作，就像是谈恋爱，相互促进，相互提升。正如中国奥委会的口号一样——"彼此激励、共同成长"。”赵钊如此认为。
导报记者 钟炳祥 吴强/文 常海军/图返回搜狐，查看更多
