以人设为本，“国货女王”海莉打造出亿元品牌直播间？

来源｜i网红头条

文｜艾蕊

编辑｜陈琛

品牌运营，人设先行。

当品牌的渠道营销和创始人紧密相连，人设的塑造就能对品牌传播产生巨大影响。基于此，不少抖音新兴化妆品品牌，借助抖音的内容分享渠道，从人设运营入手，让用户更加忠诚于自己，并把这份情感链接到品牌商品消费上，实现商业闭环。

抖音主播“海莉（实力宠粉）”（以下简称“海莉”），通过短视频内容输出，塑造了丰满的个人形象，进一步提高其直播带货能力。据飞瓜数据显示，近180天（2021年7月16日至2022年1月11日，文中“近180天”所指均为此时间段），海莉共进行了171场带货直播，拿下2.3亿元的直播销售额，成绩不俗，这背后的运营方式，有一定的借鉴意义。

短视频兼具品牌与生活

据了解，海莉拥有自己的化妆品工厂，并持有多个化妆品品牌，例如韩熙、契尔氏等。然而，海莉在运营和销售过程中，相对弱化了品牌标识，更着重突出商品功效本身，以及个人形象在品牌推广中的呈现；因此，这些品牌被其统称为“海莉品牌”。

和抖音众多新兴化妆品品牌类似，海莉借用短视频内容充分展现了其工厂品牌整体的专业性。其中，海莉抖音首页置顶的三个视频，呈现了海莉品牌从产品研发，再到打包、发货等多个流程的细节操作，让观众全面感受到品牌的实力，进而加强自身对海莉及品牌的信赖。

同时，海莉还在主页专门设有“徐海莉品牌”的视频合集，该合集收录了海莉与多位研究院的博士们围绕产品的技术和原料所展开的访谈视频。例如，海莉在某一视频中，通过与研发博士的交谈，向观众科普了海莉品牌产品中所采用的生物透皮技术原理，传达出品牌的科学和安全的理念。

还需注意的是，有别于其他以品牌宣传内容为主的创始人账号运营模式，海莉的短视频更多地展现了其个人魅力以及家庭生活。其首页设有视频合集“海莉的人生感悟”，在这些视频中，海莉身着彰显气质的服装，通过生活化的演绎，传达出一系列正能量和励志的话语；对观众来说，这些话语具有一定的人生启迪意义和感染力，能够展现海莉的坚韧性格，以及其丰满个人形象和品质，让观众从价值观层面认可海莉的言行举止，进而拥护其商业行为。

此外，海莉还将个人生活呈现在短视频中。其中，她与丈夫平淡却又甜蜜的相处日常是该部分的重要内容，夫妻二人被粉丝亲切地称为海莉姐和姐夫，其和谐的夫妻关系令观众羡慕，获得不少夸赞。

（图源飞瓜数据）

据飞瓜数据显示，截至2022年1月11日，海莉的视频观众画像中，女性占比为52.73%，年龄分布在31—40岁的群体占比达到44.91%；而海莉塑造的形象也是30岁左右的成功女性，夫妻二人的甜蜜互动，显现出海莉除了企业家形象外，生活化的另一面，让这类观众产生强烈的代入感和情感认同，对海莉的美好生活产生向往，对海莉的情感信任也随之加强。

可以肯定的是，当海莉的个人形象与品牌深度捆绑时，其人设塑造以及个人魅力的外现，成为品牌深入消费者端的抓手，对品牌的商业价值有正面的提振效果；不仅如此，以海莉的人设作为消费者和品牌相连的媒介，能让消费者对品牌的认可更为坚定。

直播间的慢节奏和特色组品模式

从直播间带货节奏上来看，海莉对节奏的把控较为平稳，其商品的上架模式为一边讲解、一边上架相应的单款商品，讲解结束商品也随之下架。观众为了蹲守心仪商品，会选择留在直播间继续观看，这有利于直播间人气的积攒和不断提升。

（截自抖音“海莉（实力宠粉）”）

讲解商品时，海莉不仅介绍商品的功效，她还会与观众分享自己的粉丝在使用了商品后产生的效果与变化。可以肯定的是，这类结合真人真事的效果案例分享，能直接调动观众的消费欲望。

不仅如此，海莉在直播间为观众分析商品的功效时，除了说明复杂且具体的成分外，更是将其商品原料对标国际大牌商品原料。比如，海莉在直播间提到其商品和迪奥、香奈儿等品牌化妆品为同一原料工厂。借用大牌的名气，海莉直播间商品的性价比得到更为直观地体现，加深了消费者对海莉品牌商品的“大牌平替”认知，顺势带动消费者“捡便宜”的消费心理。据飞瓜数据显示，近180天，其直播间有“迪奥平替”之称的契尔氏赋活修复精华露共卖出162.1万元。

海莉直播间的商品组品模式也颇具特色，其直播间多款商品以“拍一套送一套”的模式出售。例如，海莉直播间的第六代377祛斑三件套，在前期讲解时，商品内容为三件套本身，再加送一瓶洗面奶和一瓶面霜，就在观众觉得很划算的时候，海莉再次加送一整套同内容的商品，相当于用原来一套的价格买了两套。对此，海莉还承诺，消费者可以先使用送的一套，如果觉得不合适，可以全额退款。

据飞瓜数据显示，近180天，这套直播售价199元的祛斑商品共关联了海莉的21场直播，卖出7458套，达成了297.9万元的直播销售额。可见，这样的组品模式，不仅能从卖品搭配数量上刺激消费者的消费心理，还有效降低了消费者的试错成本，减少其下单的顾虑，从而促进直播间的销售转化。

整体而言，海莉在直播间不依靠急躁的销售氛围引起消费者焦虑的抢购心情，而是凭借其细致且耐心的慢讲解和多内容的代入式聊天，让观众一步步对商品产生信任感和消费欲，随后再用适当的价格差促成最终的销售转化。

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