化妆品公益营销，公益和商业如何跳好一支双人舞？

文/五月

参与公益慈善既是企业的社会责任，也是品牌建设的一部分。

有研究显示，如果公益与营销关联并采取恰当的形式，让消费者感知企业的利他动机甚于获利动机，就可能在一定范围内影响其对品牌的认知，进而提升购买意愿。

目前，各大品牌的公益营销花样繁多，环保、扶贫、圆梦、健康等无所不包。在中国，企业参与公益慈善还只是刚刚起步，而且大多仅是在短时间内进行品牌美化，尚未形成体系，存在可持续性差、后劲不足等问题。

当然，也有部分美妆品牌/企业的公益营销为社会所称道。

公益限量版这么玩

先从前不久朋友圈刷到的一条广告说起：科颜氏联合赵又廷拍摄的公益广告短片《大熊猫为寻找纯净水源不惜闯进人类社区》。片子呼吁共同保护野生大熊猫纯净水源，并推出科颜氏亚马逊白泥净肤面膜“净水英雄”限量版，这已是科颜氏亚马逊白泥净致面膜连续第六年围绕大熊猫来开展公益营销活动。

科颜氏几乎每年都会邀请当红炸子鸡，合作推出其明星产品的限量包装，来支持品牌的公益慈善事业。2012年开始，科颜氏联合山水自然保护中心参与到熊猫栖息地保护的公益中来，发布了“熊猫蜂蜜限量版”、“熊猫英雄限量版”、心声之力限量版等，以支持“熊猫蜂蜜”项目、为野生熊猫社区生态保护团队提供巡山科研所需的高科技设备等形式，助力“熊猫栖息地社区保护”项目。

这些，只是科颜氏于2011年6月正式启动的“爱·循环”全球慈善平台的一部分，科颜氏重点关注弱势儿童关爱、环境保护、艾滋病防护三大领域。

从目前搜集的资料来看，科颜氏可谓是公益狂，更是限量版狂。

科颜氏也已连续第六年支持扬帆计划儿童教育公益留守儿童项目，并在今年携手马龙推出2017高保湿霜“简单·爱”限量版产品。

在165周年之际，科颜氏还用限量版的招数，推出高保湿霜及牛油果眼霜的特别限量版，将限量版产品部分销售净利润25,500美元公益基金，捐助于“四川鞍子河自然保护区”，用于生态保护。

促成一个官方纪念日

海蓝之谜爱护海洋是出了名的，不只以手工采摘海藻等方式保护海洋生态环境。

2005年，海蓝之谜与世界海洋保护组织建立起战略合作伙伴关系，之后，海蓝之谜与该组织共同出力，让“世界海洋日”这一1992年便出现了的非官方纪念活动变成了联合国官方活动。2008年的第63届联合国大会正式决定，自2009年起，每年6月8日为“世界海洋日”（World Ocean Day）。

此后，海蓝之谜便有了一年一度的盛典，每年会推出海洋日限量版精华面霜，举办不同的公益活动，宣传海洋环保观念，呼吁大家重视海洋生态。

今年的世界海洋日，海蓝之谜以“潮汐更迭 开启美妙未来”（New Wave，Towards A Beautiful Future）为主题，推出限量版精华面霜的同时，与海洋环保组织Project 0一起举办了艺术展。50位名人所创作的艺术品在完成展出后被拍卖，拍卖所得的净利润被全部拿来支持全球的海洋保护区重建及保护项目。

此外，2017年起，海蓝之谜成立了海蓝之谜蔚蓝心动海洋环保基金会，重点关注全球范围内的海洋保护区，为全球海洋保护项目创造可持续性。

定义粉红丝带

1992年被美国《时代》杂志称为"丝带年" ，也正是在这一年，雅诗兰黛集团副总裁Evelyn Lauder和美国《自我》杂志主编Alexandra Penney共同首创了以佩戴“粉红丝带”为标志的全球性乳腺癌防治运动，Evelyn Lauder还承诺会把丝带成功地传播到全国各个角落。

▍Evelyn Lauder

为了吸引媒体对乳腺癌防治的持续关注，Evelyn Lauder发起了“全球地标建筑亮灯仪式”这一话题事件，从2000年起，每年10月18日全球“防乳癌宣传日”这天，用粉红色灯光点亮各地的地标性建筑。

2003年10月，一艘镶满粉红色彩灯的游轮出现在上海黄浦江上，标志着“粉红丝带乳癌防治运动”正式进入中国。

2010年，雅诗兰黛集团在24小时内点亮了全球38座历史性地标建筑，开创了第一个“24小时之内为一项运动点亮了数量最多的地标性建筑”的吉尼斯世界纪录。

多年来，数百座建筑被点亮，包括水立方、帝国大厦、伦敦塔、比萨斜塔和东京塔等。回过头看，Evelyn Lauder无疑兑现了当时的承诺，粉红色的丝带已成为全球防治乳腺癌公认标志，用于宣传和倡导“及早预防，及早发现，及早治疗”这一理念。

取自自然，回馈自然

相对而言，国内诸多美妆企业和品牌的大多数公益行为，还停留在捐款等比较老套的形式上，无体系的同时也不可持续。

近年来，也有一些企业和品牌也认识到了这一点，开始尝试改变，将公益做成持续项目，伽蓝集团旗下品牌自然堂便是代表之一。

自然堂在将喜马拉雅山脉当作品牌灵感来源的同时，也在思考如何保护喜马拉雅之美。

2016年，自然堂携手国家环保部中华环境保护基金会，成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，并承诺把全新上市的“喜马拉雅膜法”面膜前100万片销售所得，全部捐赠给“喜马拉雅公益基金”。这也意味着，自然堂的消费者也能为喜马拉雅环保出一份力。

中国跳水队成员秦凯、何姿、吴敏霞等成为首批“自然堂喜马拉雅公益合伙人”，2017年又新增了陈伟霆、TFBOYS、郑恺、欧阳娜娜和赵丽颖。

值得一提的是，消费者有机会直接成为“自然堂喜马拉雅公益合伙人”了，而这一纽带就是“种草”，即自然堂“种草喜马拉雅”公益活动。

草有多重要？水土保持、防风固沙，甚至人类进化都有草的身影。

据了解，在“种草”公益活动同期，自然堂冰肌水进行了全新升级，并同步推出20万瓶限量版公益冰肌水。消费者每购买1瓶公益版冰肌水，便可成为自然堂喜马拉雅公益合伙人，自然堂将向喜马拉雅环保公益基金捐赠5元钱，并为其在喜马拉雅种下3平米绿麦草。

▍左右分别为全新升级的冰肌水、限量版公益冰肌水外包装

自然堂带消费者在喜马拉雅“种草”，让喜马拉雅生态改善的同时，或许自然堂升级版冰肌水也在消费者心中“种草”了。这也许是所有公益营销最终所最追求的。

本土化妆品牌的公益营销虽然起步较晚，但已开始有了自己的节奏，假以时日，相信会有更多被值得称道的案例输出。

网址：化妆品公益营销，公益和商业如何跳好一支双人舞？ https://m.mxgxt.com/news/view/1295567

相关内容

化妆品公益营销，公益和商业如何跳好一支双人舞？
好公益+好社创=共益营销生态
宝洁天猫超级品牌日，兼具情感、公益和商业价值的奥运营销大赏
零售&化妆品行业：“双十一”推动四季度销售冲刺，维持推荐优质国产化妆品品牌商
零售&化妆品行业：积极期待品牌商四季度与“双十一”销售表现，维持推荐优质国产化妆品品牌商
电商营销战升级，达人营销新范式如何助力品牌突围？
公益慈善基金会如何运营
片仔癀化妆品助力“让爱传出去”公益活动，绽放“她”力量
揭秘化妆品微博营销内幕
当民间公益遇上社群营销

随便看看