车市营销“名人效应”是打造认同感

发布时间：2025-05-20 00:51

　　《汽车文化解析专栏01》

　　前段时间，有媒体友人感叹“自己作为文化人，几年汽车媒体经历，被没文化的汽车给毁了”，当时一笑而过，事后感觉这问题蛮有意思。

　　汽车文化，相较茶文化、酒文化，有过之而无不及，在汽车市场粗放的时候，汽车制造商、经销商都忙于造车、卖车的生意，而车市放缓的时候，这种文化内涵被发挥的淋漓尽致。

　　近期，看到互联网行业都在谈论“匠心”，事实上，与汽车行业的“匠心”相比较，这些方面太过于落寞，汽车品牌文化的诞生，不仅仅是一个简单的代号，更是来自汽车制造商、汽车“工匠”的极致追求，近期的来讲是Elon Musk对于特斯拉的追逐、悠久的正如“毕加索”等，文化内涵与汽车品牌的有效融合，有些时候，你以为在卖车，实际上是这些“工匠”出售的文化。

　　第一、“名人文化传承”共鸣“车企文化认同感”

　　与媒体人聊“汽车文化”，谈到认同感，很多人谈到体育赛事的一些名人代言，事实上，这种认同感仅仅想唤起粉丝的注意力，真正的认同感来自文化认同，特别是汽车工程师或者创始人的深度文化认同。

　　正如，提起“毕加索”，脑海里会出现什么场景：常年穿着海魂衫的“老爷子”？倔强的神态？不朽超前的画作？想要了解这种文化生态，需要了解文化形成的背景，毕加索出生于1881年10月，在西班牙南部的一个海岸城市马拉加，随母姓，同时是个狂热的斗牛迷，我们从他的作品中感受到这种斗牛精神。

　　这幅作品是1907年，时年26岁的毕加索的作品《亚维农的少女》，即便百年后的今天，这幅作品仍具有巨大的冲击力，当年古典画派的规则被彻底抛弃，取代之的是种种元素被以一种全新的形式切割、组合，在二维平面中产生了无数个不同的观察面，它被称为历史上第一件立体主义作品，也是西方现代艺术史上的一次革命性突破。

　　汽车品牌的文化传承，首先是汽车工程师的文化认同，1998年10月，萨拉·毕加索的总设计师，雪铁龙资深工程师多纳托克先生，正是借“毕加索”之名来表达对毕加索先生的喜爱与敬意，作为毕加索的粉丝，这位“工程师”的理念就是：整体曲线流畅顺滑、发动机舱和乘员舱的过渡几乎是一气呵成的车型。这款作为雪铁龙第一辆紧凑型MPV车型在亮相巴黎国际车展，在2000年上市之初就卖出20万辆。时至今日，“毕加索”已经成为雪铁龙品牌旗下休闲旅行车的统称，也是欧洲最流行、最具有艺术气息的进口MPV，在欧洲尤其是法国汽车市场上占据着举足轻重的地位。

　　包括前段时间的上海车展上，推出的雪铁龙全新C4毕加索，在理念上，有着很好的传承，基于全新EMP2平台打造，有五座版和七座版两种选择，不仅名字带有浓厚的艺术色彩，从全新前脸设计、饱满丰腴的侧面轮廓、尾部3D效果LED设计、再到复式Loft风格的内饰格局，无不体现奇思妙想。空间方面，七座版的全新大C4毕加索轴距为2.84m，高度达1.652m。全独立座椅的自由组合空间、头等舱座椅、配备多项智能安全防护技术都融入文化基因，你可以有自己对车辆外形的理解和判断，不过，这种文化认同感贯彻其中，相较请明星代言，这种体系化融入工程血液的文化打造，更持久。

　　第二、认同感不仅“锦上添花”更是“雪中送炭”

　　如果说“代言的名人效应”是“锦上添花”，那么，文化认同的打造则同时具有“锦上添花”和“雪中送炭”的双重功效。就像品牌含金量一样，能够在“盛时极盛”、“衰时不衰”，特别是在当下中国车市状态下，这种认同感打造更为急需。

　　5月11日，中汽协发布数据称，2015年4月中国汽车市场产销分别为207.97万辆和199.45万辆，比3月分别下降8.9%和11%；与2014年同期相比产量增长0.6%，销量下降0.5%。1-4月，汽车产销分别完成828.08万辆和814.48万辆，比上年同期分别增长4.1%和2.8%。月度累计增幅继续回落，比上年同期分别回落4.9和6.3个百分点。

　　车市放缓是个不争的事实，在这样的情况下，方能体现文化带来的耐力，所谓的“危难之中见真情”，就是这么个道理，认同的文化才是潜移默化中支持的东西，这些才是贯穿整个汽车从最初概念、优化设计、制造到销售的全流程的主线。

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