“饭圈”粉丝对IP化产品的购买欲望是从哪些方面体现出来的？

在“互联网＋”的时代背景下，消费者的消费浪潮不断升级，消费理念和购物方式开始有所转变。

许多品牌因其本身缺乏新颖的品牌规划和品牌传播面临着经营的困境，这促使品牌商们开始不断寻找更好的发展道路。

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IP化产品在品牌传播方面有着得天独厚的优势，但现实中品牌竞争十分激烈，每个人都想搭上IP化的顺风车。

IP化产品会出现服务质量良莠不齐、产品质量不尽人意、消费者无法与产品产生情感共鸣等现象。

在这种情况下，品牌想要实现可持续发展，增加消费者的购买欲望，并非是一件容易的事情。

因此，研究人员将感知因素分为感知价值和感知风险这两个因素，认为品牌应该加强对IP化产品感知价值的认知，尽可能降低消费者对产品的感知风险。

重视提高消费者购物过程中的情感共鸣，形成稳定的消费者群体，这才是品牌成功的关键。

研究者着眼于IP化产品消费者感知因素对购买意愿的影响研究上，希望可以为品牌和商家提出相应的策略。

将以购买和了解过IP化产品的消费者作为研究对象，实证研究IP化产品消费者感知因素对购买意愿的影响。

首先，研究人员主要以感知价值理论、感知风险理论、情感信息理论以及ABC态度模型中的“认知——情感——行为”维度为基础。

结合IP化产品的特点建立研究模型，探讨感知价值、感知风险、情感认同、粉丝热忱、品牌依恋以及产品涉入度与购买意愿之间的效用。

其次，将情感认同、粉丝热忱和品牌依恋分别视为中介变量，研究这三个变量在感知价值与购买意愿和感知风险与购买意愿之间的效用。

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再次，将产品涉入度视为调节变量，研究产品涉入度在中介变量与购买意愿之间的关系。

研究结果显示，研究假设中提出的感知价值对情感认同、粉丝热忱、品牌依恋以及购买意愿具有显著的正向影响。

感知风险对情感认同、粉丝热忱、品牌依恋以及购买意愿具有显著的负向影响。情感认同、粉丝热忱和品牌依恋均对购买意愿有显著的正向影响，且在感知价值与购买意愿和感知风险与购买意愿之间起到中介作用。

产品涉入度在情感认同与购买意愿以及品牌依恋与购买意愿之间存在正向调节作用，在粉丝热忱与购买意愿之间不存在负向调节作用。

最后在研究数据分析的基础上，研究人员提出管理启示，对品牌以及销售人员提出建议。

并且指出在研究中存在的局限性和以后在研究过程中可以深化和改进的部分，对未来的展望和研究方向进行论述。

随着信息社会的进步以及体验式经济的到来，伴随着消费者消费升级的浪潮， 中国消费市场也正逐渐趋向年轻化，品牌之间的竞争也愈演愈烈。

消费市场就如同战场，为了在激烈的竞争环境中顺利胜出也为了在经济下行的环境中能站稳脚跟，各行各业的品牌商们试图去寻找一种全新的营销方式来吸引消费者的视线。

作为文化产业发展核心的IP因为其独特的人格化、内容化打破了原有的营销套路。使得消费者与之产生了情感上的共鸣和依赖，随之拥有了庞大的粉丝群体。

例如老字号糕点品牌稻香村也和王者荣耀跨界推出了月饼礼盒，这让许多面临经营困境的老牌子看到了摆脱困境的希望。

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这样的营销使小众IP成功出圈也让大众品牌的时尚感得到了大家的追捧，热门产品IP化无疑成为了品牌方有效的营销方式。

这种营销方式不仅能够降低品牌营销的风险和成本，还可以集中整合多方的粉丝社群力量，让粉丝社群不用媒介资源的调动自发的进行品牌信息的扩散。

随着国内时尚消费的增长，IP化产品蓬勃发展。跨界营销将是IP之间合作的主要发展趋势。

发达城市的人群是IP消费的主力军。从老字号稻香村的成功不难发现，这种新兴的营销手段成为了挖掘品牌及IP化商品价值的最有效最快速的方式。

随着消费需求个性化、情感化不断增加，越来越多的品牌需要借助IP这一热门载体来扩大自己的粉丝圈寻求与消费者建立新的情感。

如何提高消费者对IP化产品的购买意愿成为了众多商家关注的焦点，也引起了各界学者的高度关注。

经过大量的文献梳理和总结发现，国内学者针对IP化产品的研究都主要集中在产品的发展、IP化品牌的现状以及针对具体的IP化产品出现的问题给予对策分析，而对于实践情况中消费者对于IP化产品购买意愿的研究非常之少。

而IP化产品的存在就是商家希望能够增强消费者的购买意愿，购买意愿本质上就是在购买产品或享受服务的过程中的一种消费者心理活动。

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因此如何在IP化产品的销 售环境下强化消费者形成购买倾向，最终实施购买决策，产生购买行为，成为众多学者和企业家重点关注的问题。

关于感知因素的研究起源于20世纪，是社会心理学和营销学的重点研究内容。

在IP化产品营销领域中感知因素是消费者对于这种购物模式的总体认知程度，对消费者形成购买意愿起着不可或缺作用。

研究人员将基于感知价值理论、感知风 险理论、ABC态度模型以及情感信息理论等相关理论，研究IP化产品消费者感知因素对购买意愿的影响。

基于当前的经济环境，IP化产品该如何走出属于自己的道路？如何增强消费者对于IP化产品的购买意愿？

研究理论意义

有关IP化产品的营销模式受到了大量学者和商家的关注，但鲜有研究从消费者行为学层面对产品购买意愿的形成和影响进行研究。

因此研究者借鉴了消费者行为学、心理学、市场营销学等学科的文献，运用实证分析的方法，以感知价值理论、感知风险理论、情感信息理论以及ABC态度模型中的认知—情感—行为为基础理论框架。

加入了感知价值和感知风险作为自变量，并且根据IP化产品的具体特点选取了情感认同、粉丝热忱以及品牌依恋为中介变量。

产品涉入度为调节变量，分析这些因素对消费者购买意愿的影响，并根据研究假设提出IP化产品消费者感知因素对购买意愿影响的研究模型。

这一研究能够深入剖析不同的感知因素对消费者购买意愿的影响，有利于充实感知因素的研究领域，引入情感认同、粉丝热忱以及品牌依恋这三个层面，揭示了消费者情感层面变量对购买行为的作用路径和影响过程。

通过探讨认知情感行为基础理论在消费行为研究领域的应用，拓展购买意愿研究范畴，提供新的研究视角和理论支持，具有一定的理论意义。

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研究现实意义

基于当下各行各业同质化产品越来越多的现象，品牌商只有不断的开创新的营销方式来代替传统的营销方式从而提升自己品牌的知名度去吸引消费者眼球。

研究者通过对IP化产品这种新兴品牌营销方式进行实证研究，主要研究了消费者的感知因素对购买意愿的影响，搭建出感知因素对消费者购买意愿影响的理论关系模型。

通过开展大样本数据实证检验，得出感知价值有利于促进IP化产品消费者购买意愿和感知风险将抑制消费者购买意愿的研究结论。

研究者将可以解决品牌方如何优化IP化产品的设计进而促进消费者购买意愿这一问题，提高消费者的购买力度，实现IP化产品的推广。

促进IP化产品营销的市场化发展，从实证分析的结果出发，为各行各业的品牌商提供一个新的IP化产品的营销思路，具有一定的实践意义。

目前学者们在IP化产品营销领域的研究尚处于初始阶段，现有的研究对IP化营销模式消费者购买意愿的产生和前置变量的研究甚少，对于感知因素、情感因素和顾客购买意愿间的关系还缺乏深刻理解与研究。

研究人员构建了IP化产品消费者感知因素对购买意愿影响的研究模型，将感知因素分为感知价值和感知风险，并加入了情感认同、粉丝热忱、品牌依恋三个维度能够表现IP化产品特点的情感因素作为中介变量。

深入剖析情感认同、粉丝热忱、品牌依恋在感知价值与购买意愿之间和感知风险与购买意愿之间的作用机制，建立作用路径。

同时模型中加入了产品涉入度作为调节变量，利用SPSS数据测算分析，探究产品涉入度在情感认同、粉丝热忱以及品牌依恋与购买意愿之间的调节作用。

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