AI时代，做品牌要会讲故事！6个角度、3种结构、3种剧本、3类实践

故事里的事也许是已真实，故事里的事许是从来没有的事。

AI时代，企业很难靠大道理说服消费者，因为认知慢慢趋于平权。而企业日常发生的有温度故事，往往更能影响消费者。

比如肥娟小吃，以前是卖鞋的，很多学生在店里逗留看电视，有些等待家长来接。

店主肥娟不但不会赶走他们，而且还会提供必要帮助，比如给电话他们打给家长等等。

后来鞋店倒闭，专做学生的小吃，赢得学生广泛欢迎。

这个是已经发生的故事：功利时代的一股暖流。

事实上，事情还没有成功之前，就要开始讲故事，而不是等到我成功了再来讲故事。

会讲故事所以成功，而不是成功了再讲故事。

故事最容易传播，也最容易潜移默化说服。

短视频时代，流量能力有两个部分，一个是形象的表现力，一个就是故事的传达力。

我们可能记不住广告语，也记不住超级符号，更记不住品牌的LOGO，但是我们不会忘记印象深刻的故事。

没有一个知名品牌没有故事，没有故事很难成为一个知名品牌。

品牌都有品牌形象原型，比如耐克的品牌形象原型就是英雄，但是这种形象的塑造是由各种故事支撑。

比如耐克和乔丹的故事，耐克不仅让乔丹成为了代言人，甚至在鞋上使用乔丹的名字，当时乔丹的故事与耐克就紧紧绑在了一起。

一、什么是故事？世界是想象的共同体，故事就是意义、也是方法

故事，就是有情节，有矛盾，有前因后果，有情绪、有思考的活生生的经历。我们不要一想到故事，就感觉在骗人。故事只是信息的一种组织和表现形式。

在当下移动互联网时代，我们要将广告以故事的形式传播出去。

我思故我在！

从盘古开天、女娲造人，再到亚当、夏娃偷吃禁果。人类文明，都起源于故事，中西方莫不如此。

故事中有真实，故事中也有想象。

性有了故事，就成了爱情；生意有了故事，就成了事业；政党有了故事，就成为了国家。

故事就是意义，没有故事，就没有意义。

国家就是一个故事，所有的文明国家都是一样，过去是故事，现在是故事，未来也是故事。

过去，我们这一群人有什么共同的祖先，有什么共同的特点，以及大家一起对抗外敌，建立了这个国家。

现在，我们正在做哪些事，正往什么阶段性目标奋进。

未来，我们将实现怎样的蓝图，那个时候每个人将有怎样的美好生活。

思路一定要打开，甚至其实一些不影响大局的丑事也可以成为品牌故事。

二、产品并不真实，消费者购买产品背后的品牌故事

大多数时候，我们不是为产品买单，而是为产品背后的品牌故事买单，甚至产品本身就是故事！

最典型的就是白酒品牌。

（一）品牌故事塑造品牌形象，发挥消费者圈层购买效应

小米是这方面的高手，有意和无意中通过品牌故事打造了年轻人的品牌形象。

不论是刚开始煮小米粥创业的故事，还是雷军本人的故事，都打造了一种年轻人奋斗和向上的形象。

小米一开始就强调一种小米加步枪的创业精神，同时主张与用户交朋友，提出“为发烧而生”的口号，通过自媒体不断与用户深度互动，优化系统和产品，积累了大量粉丝。

这些故事强化了小米就是一种互联网、年轻人的品牌形象。

（二）品牌故事体现品牌文化，品牌文化培养消费习惯

品牌故事，不仅能够培养本土人的消费习惯，也容易刺激外地人的消费冲动。

过桥米线就是这样一个地方品类品牌：

云南蒙自城南湖一位秀才在湖中心的亭子努力读书，但日渐消瘦。于是秀才娘子把家中一只老母鸡杀了炖汤送给了丈夫，发现丈夫忙于读书，忘记喝汤。

打算带回去重新热一热，但打开砂锅一看，鸡汤表面浮了一层浓浓的鸡油，汤还是热的。

从那之后，她把鸡汤炖好后，再放入一些小菜，如蔬菜、肉片、米线一起煮熟。丈夫吃到了有营养又热乎的美食，身体好了，也更加发奋读书，最终考取了状元。

（三）品牌故事建立情感连接，引起消费者情感共鸣。

有一些品牌其实就是情感诉求非常强烈的品牌，代表人类的一种真挚的感情。

比如德芙巧克力，1919年，卢森堡王室后厨的帮厨莱昂与芭莎公主相爱却不能在一起。芭莎公主联姻离去后，莱昂为了表达爱意，在做好的巧克力上刻下了“doyouloveme”的缩写“dove”。

后来，莱昂以此为基础创立了德芙品牌，使其成为巧克力行业的经典品牌。

（四）品牌传递价值观与使命，积累消费者口碑和社会正能量

品牌故事传达企业初心，体现品牌的价值观和使命。

我们读书的时候，政治经济学经常谈到海尔砸冰箱的故事，至今海尔给我的感觉依然是品质好、售后服务好。

这个故事是这样的，当时海尔给用户换货后，对全厂冰箱进行检查，发现库存的 76 台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。

但厂长张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出 “有缺点的产品就是不合格产品” 的观点，这些举动赢得了媒体和消费者共同的好感。

（五）品牌故事增强品牌竞争力，故事强化消费者选择

品牌故事不仅能高效传播扩散，而且本身就是品牌竞争力一部分。

比如可口可乐一直流传秘方的故事，强化其正宗可乐、经典可乐的标签。

美药剂师约翰·彭伯顿在自家后院，用古柯叶提取物、糖、水和二氧化碳调配出了一款新饮料。

最初，这种饮料被命名为“古柯柯拉”，是绿色的，主要作为止痛药售卖，且药效不错，在亚特兰大市小有名气。

一次偶然的机会，有顾客购买时，伙计用饮料勾兑了药品，彭伯顿从中看到了商机，经过上万次的失败，他终于在三个月后创造出了现在我们看到的“可口可乐”，并将其配方固定下来。

彭伯顿去世后，其侄子阿萨·坎德勒接手了公司。

起初，他未重视配方的保密性，但后来逐渐意识到其重要性，采取了一系列措施，如移动保险箱、分割保险箱钥匙、对员工进行保密协议的签署，以及成立专门的安全部门等。

（六）品牌故事提升传播效果，降低消费者防御心理

品牌故事往往有画面、有剧情，给人一种追忆和回味，相比硬广，品牌故事降低了消费者心理防御，提升传播效果。

广告大师李奥贝纳当年为绿巨人豌豆罐头做的广告，标题就叫“月光下的收成”，给人一种诗意的联想。

“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”

三、怎么讲故事呢？6个角度、3种结构、3种剧本、3类实践！

（一）选择几个角度切入

故事有5大常用角度，生命的故事、感情的故事、品德的故事、英雄的故事和有趣的故事。

1、生命的故事

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