一代“鞋王”贵人鸟退出鞋服业务，转型卖粮会是好生意吗？

发布时间：2025-05-19 10:05

在业内看来，从“贵人鸟”到“金鹤农业”，改名喻示着企业的主要经营领域从运动鞋服转向粮食业务。

一代“鞋王”陨落后，想靠卖大米转型？

昔日“鞋王”贵人鸟退出鞋服业务

日前，知名鞋企贵人鸟发布公告称公司名变更为金鹤农业。

据公告，贵人鸟股份有限公司（以下简称“贵人鸟”）于2024年12月6日、12月24日分别召开第五届董事会第四次会议、2024 年第六次临时股东大会，各自审议通过了《关于变更公司名称暨证券简称的议案》。

记者注意到，新公司已经完成工商变更登记手续，并取得营业执照，名称为金鹤农业股份有限公司（下称“金鹤农业”）。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，贵人鸟从鞋服行业转型到粮食业务，是基于对自身状况和市场趋势的综合考量。在运动鞋服市场竞争激烈、利润空间压缩的情况下，转向相对分散且具有较大发展潜力的粮食产业，尤其是预制食品领域，可以视为一种积极的战略调整。粮食作为刚需消费品，市场需求稳定，不易受到经济周期的影响。

曾是“运动鞋王”

贵人鸟由林天福于1987年在福建晋江创立，主要做运动鞋服。

彼时，大部分运动品牌走的都是“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销路线，贵人鸟则采用了“娱乐明星+球队赞助”的新路线，请来刘德华、张柏芝、林志玲等担任品牌代言人，并且重金赞助美国梦七队，成为国家保龄球队、台球队、高尔夫等球队的唯一赞助商。通过差异化的营销策略，贵人鸟在全国范围内迅速打响了品牌声誉。

此后，贵人鸟一路高歌猛进，高峰时期公司平均每天要新开3家实体店，实体门店数量一度超过5000家。

2014年，贵人鸟成功登陆上交所，成为中国A股运动鞋服第一股。上市一年后，贵人鸟股价最高达到了69.37元，市值突破400亿元，远超李宁。创始人林天福也因此身价暴涨，荣膺“泉州首富”。

扩张的同时，公司资产负债率也不断上升，销售收入和销售利润还出现下降趋势。2018年，公司销售收入下降13.52%至28.12亿元，且出现上市来首次亏损——归属母公司股东的净利润亏损6.86亿元。紧接着，2019年，公司又亏损10.96亿元，2020年再次亏损3.82亿元。

2020年9月，贵人鸟市值缩水超过96%，仅剩不足15亿元。同年，贵人鸟被债权人申请破产重整。

2024年3月22日，上交所决定终止公司股票上市，原因是连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元，触及终止上市条件。

从贵人鸟到金鹤农业

根据贵人鸟早前公告，此次更名并非简单品牌重塑，而是战略发展规划的关键一环。

此前2023年9月，贵人鸟发公告宣布，其打算优化调整公司经营业务，逐步退出运动鞋服业务。

贵人鸟当时发布的优化调整公司经营业务公告称，拟优化调整公司经营业务：一是以粮食业务作为未来主要经营发展方向，协调公司各项资源和力量，优先、重点做大做强粮食业务；二是对运动鞋服业务进行优化调整，根据公司实际经营情况，通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式进行“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置，并逐步退出运动鞋服业务。

这也就意味着，贵人鸟未来仅保留粮食业务和招商及代运营业务，结束经营了36年之久的运动鞋服业务。

据了解，目前，金鹤农业最大股东为黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，该公司专注大米销售、粮食贸易、仓储加工等业务，涉及粮食供应链平台和订单农业合作等多个维度。2021年，启动破产重组的贵人鸟开启跨行业“自救”，引入重整投资人黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，后者将粮食业务注入。

2022 年7月，其所属公司泰富金谷通过购买贵人鸟集团（香港）有限公司的股份，以20.36%的股份成为贵人鸟控股股东，李志华成为实际控制人；8月12日，经董事会选举，李志华出任贵人鸟公司董事长。

据公开资料表明，李志华在东北地区有着“粮食大亨”的称号。天眼查显示，李志华关联的企业多达23家，且这些企业大多涉及粮食业务、食品销售以及农业管理等相关领域。

鲜食米饭又被称作预制米饭、方便米饭、速食米饭等，以大米和水为主要原料，主打加热后即可快速食用。鲜食米饭在我国虽然还处于起步阶段，但已有多家大小企业参与涉足，包括即时配送平台盒马、叮咚买菜、小象超市等，以及金龙鱼(31.000, -0.11, -0.35%)等粮油品牌、农夫山泉旗下的母亲牌、韩国希杰旗下的必品阁等品牌。

2022年，金鹤农业旗下的金鹤玉粟（南通）食品有限公司购进世界先进鲜食米饭产线，企业的大米全产业链布局继续向下游延伸。2024年1月，金鹤鲜食米饭项目在江苏省南通市崇川区正式签约并进入实质性建设阶段，计划建设多条高标准的鲜食米饭生产线，目标是成为中国第一的无菌鲜食米饭品牌。2024年11月，“金鹤鲜食米饭”首款产品开始在抖音、小象超市等平台销售。《北京商报》记者注意到，目前在金鹤官方旗舰店内，“金鹤鲜食米饭”已售100+。

詹军豪认为，新东家李志华及其团队在粮食行业的丰富经验能够为公司的转型提供有力支持，有助于快速建立供应链优势，并有效降低运营风险。此外，利用原有品牌知名度与渠道资源，金鹤农业可以在短时间内提升市场份额。

不过，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，贵人鸟转型到粮食业务，从渠道到人员架构体系流程都是一个全新的命题。加上鲜食米饭所处的预制菜行业现在基本上增长已经开始停滞，错过了增长最佳时期，鲜食米饭赛道未来发展可能比较缓慢。

根据共研产业研究院的数据，2023年我国预制米饭行业市场规模达到32.56亿元，同比增长7.99%。预计到2030年，中国预制米饭行业市场规模将达到46.66亿元。

来源 | 《商学院》杂志综合自快消八谈、21世纪经济报道、每日经济新闻、潮新闻

编辑 | 吴蒙