网红看起来很刺激，但98%对电商无用

发布时间：2025-05-19 08:10

整理/郭文俊

编者按：

汇聚千万网红，搞定线上流量，在跨境电商领域，鲜LIFE的打法经济实惠：号召网红在平台开设买手店，以返佣方式结成利益共同体，通过众多网红获得高性价比流量。今年3月，鲜LIFE曾宣布获得来自贝塔斯曼和鼎晖投资的1000万美元A轮投资。

本文是鲜LIFE创始人肖欣在小饭桌跨境电商沙龙上的分享。

以下是分享实录：

网红这个名词听起来是最近爆红的，但其实有好几百年的历史。比如明星，之前的明星就是现在的网红，汪峰随便出个什么事儿，基本上都能上第二条。

鲜LIFE的模式是“供养”了一批网红，我们搞定供应链和销售系统，他们可以在平台上开店卖东西，获得佣金。这批所谓“供养”的网红，对接的其实是一些微商团队。微商在几十年前也有，没有互联网的年代，安利、雅芳，他们的销售员做的事情和网红是一样的，传播产品、推销产品、售卖产品，所以在我眼里，网红只是把原来线下的传播方式互联网化了，更高速、更精准。

98%的网红对电商无用

网红看起来是很刺激、很性感的一个词，其实对商业尤其是电商而言是个悖论，比如说很多网红在别的平台、尤其是直播类平台上，变现价值非常高，比如明星去上直播，随便就是几十万的流量，尤其在手机时代，两个女孩子聊天吃饭，然后直播，可能就有很多流量。这些流量对社交媒体类的平台很有帮助，因为这代表着各种数据，就是价值，但对电商来说有用吗？我相信98%的网红对电商都是没有用的，直播网红也好、微博网红也好，他们有的是引导一些人和获取流量的能力，但这些流量如果要真正变成商业价值，很大程度上取决于电商自身的玩法，比如很多网红在一些App里，粉丝超过10万人的不计其数，但你能把这些人找地方存起来，真正为你所用、为你商品所用的不多，所以很多网红是没办法在一个平台上或者一个简单的商业模式里面变成电商的商业价值的。

▲鲜LIFE创始人肖欣在小饭桌新媒体电商沙龙现场

那我们现在来讨论下商业价值，网红有的是对流量的获取和传递能力，本质上来说他们卖的是自己的时间和生活方式，来吸引粉丝，所以你需要对他传递的精神上的东西进行商品上的匹配；或者另外有部分网红，做的是搭建平台或者创办自己的IP这样的事情，会有独立化和个性化的东西，那这些东西最终是能够把它包装成无形的商品的，从而把商业价值传递到一些真正的商品中去。

所以在我们生活中，真正有商业价值的，是那一类有自己调性、又能找到很好的供应链去变现的；另外还有一类像罗辑思维这样，自己创造IP、再把他的IP反向到供应链里，最终形成销售的网红。

微商大家比较熟悉，但其实微商也是网红。在大家印象中，微商是个很奇怪的东西，但我可以告诉大家一个数据，微商团队里，一个月流水在一个亿的团队有二十多个，为什么能够创造这么大的流水？因为微商的最上面有头，从上而下地建立起了自己的销售网络，在这个网络里，网红的价值被淋漓尽致地发挥，所有的销售团队都网红化，从而带动这个团队大规模、一致性、疯狂地销售产品。

这几类网红说下来，其实我们不是每一类网红都可以合作。或者说，不是每一类网红都可以用自己平台的价值把他们的商业价值给挖掘出来。

如何挖掘网红的商业价值

具象到商业价值里，可以分为四类。

一类是明星，这毫无疑问是最大的网红，王菲的化妆间被偷拍，给日本商品创造无限的价值，所以其实明星的网红价值一直是非常大、最容易变现的。但在历史上这些明星的网红案例基本上靠广告、靠代言来挖掘他们的网红价值，而现在电商，因为我们能跟他合作去做很多的代言。所以明星网红的挖掘，特别是对电商而言，代言是不是引流最好的模式？从目前看来，我觉得不是，每年花几百万个广告费，同时还要几千万个广告投放，再花个莫名其妙地一堆线下流量的推广，其实这些线上线下的流量也没有碰撞，也没有什么亮点。

所以我理解的网红，可以变现得更巧妙一些，有两种方式是可以分享的。

第一，比如国外社交网络上的一些网红，把自己包装成一个人形IP，也许卖的不是商品，而是传递自己的一种精神，卖的是一个明星IP对网站的信任背书。他只是跟粉丝分享一些他能够信任，同时他希望你信任的产品，也可以深入地传递一些精神上的东西。我相信这是个很好的方式，之前没有哪个代言人会去强调，他代言的那个东西一定是真的，因为可能连他自己都不相信。

所以这类明星和网站合作的时候，有一些精神上或者价值上的传递时非常重要的，一定要给你在信任度上做背书。

还有一种明星的使用方式，我觉得成功的并不是代言，而是他有意无意间对你商品的露出和使用，或者在一些电视剧里对你产品的植入，再把这些点睛的传达放大到网络渠道，进行二次、三次有意义的传播，这样明星代言才会最终带来价值，但这个价值并不一定是对电商品牌本身的，很可能是由产品带动流量，再由流量最终带动转化。所以其实明星用得好可以发挥最大的网红价值，而跟我们传统的网红加电商，并不是最有效的。

▲鲜LIFE创始人肖欣在小饭桌新媒体电商沙龙现场

第二类，我们所谓的网红，就是现在狭义地网红，刚才也提到，他们更大的价值在于流量，所以现在的模式并不是他要给你带来多大的流量，而是要解决商品和层次之间的匹配问题，你要把他更多地看成是一个基本的传播渠道，他传递的是一个商品的价值，他并不是反向地把一个流量引流到某个平台，更多的是用他生活的体验和他创造的社群，去精准地匹配一些产品，所以最核心的是说，你对于这类的网红来说，你要有效地给他准备一些能够快速匹配的商品。这其实是很难对外露出的一面，主要看你，一方面是快速反应的生产能力，需要非常复杂、非常麻烦的后台运营支撑能力，不是简单地放个网红上去，整几个SKU就行了，那出去之后，如何匹配商品、如何调用系统，后面有一大堆底层供应链的东西。

而且这类的网红很大程度上有几个特点。

一，大部分是自有产品；

二，所有的生产机器要直接连接供应链和厂商，能够灵活地调整；

三，这些网红其实同样地不会对一个电商品类有太大的价值，更多地是一个独立的店面，配合自己独立的销售网络，来服务于他的粉丝社群。

第三类网红，是知性的、精神层面的网红，这种人是凤毛麟角的，虽然大量的网红没有任何的负面影响，但像这种知性的网红是少之又少的。不过他确实能够培养好粉丝忠诚度、做好对粉丝复购等管理，这是相当不错的。对电商来说，和他们合作，如果只是简单地堆他们的社群进行精准导流的话，对你的影响力是很小的，他们的粉丝是不会离开这个社群平台，也不会因为在你这买了一次东西，就会反复购买，所以电商和这种网红的合作其实是个机会主义的事情。

第四类，微商网红。这个群体在经历过去三四年的历练和裂变以后，也在走上经营粉丝的趋势，有的微商还可以进行明星化。我们平台上，有的微商也可以去拍一些电视剧，就是在他自有的、封闭性的网络之外，把他打造成一个更开放、具有更大影响力的明星，让他获得更多的关注度，最后能落地成一个IP，把他的产品由之前的虚化、临时化变成一个有现实开发的过程。

另外一类微商他们也逐渐地平台化，把他们的流量做聚合。现在很多微商团队在和平台进行合作，把自己的团队、商品通过平台去运作，平台能够给他们提供计算体系、程序化服务，他们也能通过平台更有效地获得和管理订单。

我们现在主要在用不同的方式、不同的商业模式来跟这些网红合作，我个人觉得网红使用的成本其实非常低，但效果参差不齐，最终核心归纳是下面这几点。

第一，你必须有他们独有的供应链和服务体系；

第二，你必须投其所好地为这些网红打造他更加想出名的需求；

第三，对他的粉丝你需要有深入地了解和更细致地研究，保证这些粉丝的关注度真正地能转化给你所需要的商业价值。