第二章消费心理学lz.pptx

行为学习理论认识学习理论第二章消费者就是学习者学习目标第二章消费者就是学习者行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应间牢固联结的过程。第一节行为学习理论约翰.华生巴甫洛夫·伊凡·彼德罗维奇

经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。一、经典条件反射第一节行为学习理论（一）重复第一节行为学习理论你们对脑白金广告的看法如何？为什么它能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？（二））刺激激泛化化（三））刺激激辨别别有些学学习过过程会会要求求对一一些刺刺激作作出反反应，，而对对其他他相似似的刺刺激不不作出出反应应，这这就是是定位的问题题。第一节节行行为学学习理理论伯尔赫赫斯··弗雷雷德里里克··斯金金纳传统的的条件件性刺刺激是是对一一个固固定的的刺激激的反反应。。除一一般的的刺激激（比比如饲饲料））外同同时还还有另另一个个完全全不同同的刺刺激（（比如如铃声声），，因此此在条条件性性刺激激成功功地建建立后后只要要铃声声响就就会有有唾液液流出出。操作条条件性性刺激激与此此不同同的是是在这这里还还增加加了一一个新新的元元素：：行为为后还还有一一个后后果。。尤其其对试试验动动物好好的后后果的的效果果特别别有效效，比比如奖奖励饲饲料。。但不不好的的后果果也可可以训训练出出来，，比如如对猫猫或其其它试试验动动物使使用水水枪进进行惩惩罚。。二、操操作条条件反反射第一节节行行为学学习理理论有哪些些条件件反射射的原原理可可以在在营销销活动动中加加以运运用呢呢？第一节节行行为学学习理理论可口可可乐为为什么么要花花如此此高昂昂的价价钱聘聘请众众多明明星来来为自自己的的产品品做广广告？？它的的目的的是什什么？？在这这个案案例中中用到到了哪哪些条条件反反射的的原理理？条件反反射是是利用用名人人做广广告的的主要要原因因，当当名人人和品品牌被被重复复地联联系起起来时时，名名人在在职业业或生生活上上获得得的价价值就就转移移到了了品牌牌上。。而这这时，，名人人是非非条件件刺激激，品品牌是是条件件刺激激，吸吸引的的感觉觉就是是反应应。可可口可可乐反反复地地将它它的品品牌和和名人人联系系起来来，让让人们们感到到喝可可口可可乐可可以带带来快快乐。。广告告商希希望将将可口口可乐乐、年年轻人人和活活力的的场面面联系系起来来，因因为这这种联联系可可以将将美好好的感感觉转转移到到产品品上。。强化：影响行为巩巩固或再次次出现的关关键因素是是行为发生生后所得到到的结果,即强化,能增加某某种反应再再度出现可可能性的刺刺激称作强强化物。第一节行行为学习理理论惩罚：如果取走一一个喜爱的的刺激或提提供一个令令其不愉快快的刺激,叫做惩罚。惩罚也有两两种形式:呈现惩罚罚和移除惩惩罚。呈现惩罚,是指在行行为之后出出现的刺激激会抑制或或减少该行行为的发生生,也就是是通常意义义上所说的的惩罚。例例如,对小小偷小摸行行为加以斥斥责。移除惩罚,并非将惩惩罚移走,而是移除除某一刺激激,以减少少不当行为为。可见,两种形式式的惩罚,其结果都都是减少导导致惩罚的的行为。另外，根据据操作条件件反射理论论，学习中的时时间分配方方式(集中分配配和分散分分配)将直直接影响消消费者的学学习效果。。集中分配学学习是指在很短短的时间内内反复学习习同一内容容，直到学学会全部内内容；而分散学习是指在较长长的时间内内分批学完完内容。第一节行行为学习理理论作业除了书上的的营销案例例，你还能能想到在哪哪些情况下下可以使用用这些行为为学习理论论？心理学家柯柯勒对桑代代克的“尝尝试错误””观点进行行批评。在在柯勒看来来，顿悟是是主体对目目标和为达达目标之手手段之间关关系的理解解，顿悟学学习不必靠靠练习和经经验，只要要个体了解解到整个情情境中各成成分之间的的相互关系系，顿悟就就会自然发发生。第二节认认识学习理理论美国心理学学家托尔曼曼对小白鼠鼠如何通过过迷宫进行行实验，在在托尔曼看看来，个体体的行为并并不是由行行为结果的的奖赏或强强化所决定定，而是由由个体对目目标的期待待所引导的的。班杜拉社会会学习理论论，认为，，人的许多多行为都是是通过观察察学习而获获得的，是是经由对他他人的行为为及其强化化性结果的的观察，一一个人获得得某些新的的反应，或或使现有的的行为反应应得到矫正正，同时在在此过程中中观察者并并没有显性性的操作示示范反应。。第二节认认识学习理理论消费者的观观察和模仿仿学习在营营销中如何何运用？商家希望通通过明星的的影响力推推广产品，，当消费者者对明星的的行为潜移移默化地模模仿时，娱娱乐营销就就大功告成成。这也是是商家爱用用明星，而而且屡试不不爽的原因因。【课堂体验验活动1】】你能全都都记住吗？？【课堂体验验活动1】】你能全都都记住吗？？活动道具：：文具和生生活用品各各5样、实实物投影仪仪1台。活动程序：：把物品随意意排列在实实物投影仪仪上，观察察30秒，，尽可能把把桌子上的的物品记下下来。30秒后，，用白纸把把桌子上的的物品盖上上，凭记忆忆说出所有有的物品。。3请记全的的或能说出出大部分物物品的学生生说说是怎怎么记住的的。【课堂体验验活动2】】你能记住住多少数字字？1ppt上数字字从少到多多的顺序向向学生依次次展示，每每次展示的的时间不超超过2秒。。2每次次展示后立立即让学生生在纸上写写下：刚才才的数字是是多少？3所有有展示完之之后，请学学生回答所所记下的数数字，看看看谁记录下下的数字最最多、最准准确。2、1、4、6、56、5、9、8、1、68、1、3、5、9、8、45、4、6、8、9、5、2、3、1人们的短时时记忆一次次能够加工工5～9个个单位的信信息，所以以，电话号号码一般都都是7～8位。第二节认认识学习理理论对比国内外外众多的饮饮料品牌，，农夫山泉泉是如何让让消费者记记住自己的的？它的营营销方法是是什么？第一，要有有自己品牌牌的个性。。当同类产产品都在表表现各自如如何时尚的的时候，农农夫山泉只只是强调产产品的口味味——“有有点甜”，，这样就与与其他产品品形成了非非常明显的的差别，使使自己的产产品具有了了鲜明的个个性。第二，简单单易记。消消费者的记记忆能力是是有限的，，而市场中中各种产品品的信息相相对来说是是无限的。。面对铺天天盖地的产产品信息，，消费者只只能记住较较简单的信信息。“有有点甜”描描述了一种种味觉，每每个人接触触了它都会会有直接的的感觉，这这种感觉无无疑具有非非常大的强强化记忆的的功效，记记住了“有有点甜”这这种感觉就就很容易记记住农夫山山泉这一产产品。三个记忆系系统如何组组成完整的的记忆过程程？一、信息加加工理论（一）记忆忆过程人脑的信息息加工过程程中最关键键的是记忆过程。第二节认认识学习理理论第二节认认识学习理理论感觉记忆中储存的是是消费者从从感官获得得的信息，，储存的容容量很大，，但是储存存的时间相相当短暂，，最多只有有1～2秒，如果不经经过注意就就会很快遗遗忘。信息在短时记忆中得到进一一步加工，，在这一过过程中，““组块”对对于储存容容量起到相相当大的作作用，小的的、片断的的信息会结结合成较大大的组块，，以方便储储存。第二节认认识学习理理论长时记忆是长时间储储存信息的的记忆系统统。为了让让信息从短短时记忆进进入长时记记忆，需要要进行有意意识的复述述，这一过过程包括对对信息的思思考并将它它与记忆中中已经存在在的信息联联系起来，，形成知识的网网络结构构。第二节认认识学学习理论论你们遇到到过哪些些关于遗遗忘的经经历？你你觉得为为什么会会产生遗遗忘？（二）遗遗忘倒摄抑制制是指消费费者在接接受了一一个刺激激之后，，紧接着着又接受受了一个个相似的的刺激，，那么前前一个刺刺激就可可能很快快被遗忘忘。也就就是说，，后面的的信息干干扰了对对前面信信息的记记忆。前摄抑制制正好相反反，是指指先前接接受的信信息对新新信息的的干扰。。第二节认认识学学习理论论什么是消消费者卷卷入？对对于你们们来说，，什么样样的产品品是高卷卷入产品品？这样样的产品品对于你你们的家家长来说说是不是是也属于于高卷入入产品呢呢？为什什么？二、“消消费者卷卷入”理理论柯达是用用什么方方式使自自己的产产品成为为一种高高卷入商商品的？？柯达通过过广告让让消费者者对自己己的产品品以及品品牌产生生良好态态度，不不是让消消费者从从认识上上先了解解它的功功能特性性，而是是先从感感情上对对它产生生好感，，看着它它顺眼，，有愉快快的体验验，取得得了意想想不到的的效果。。通过将将不同年年龄阶层层的消费费者串联联起来，，广告不不仅体现现了“家家庭”的的温馨，，让消费费者产生生好感，，还扩大大了高卷卷入消费费者的范范围。本章关键键词1.设想想你是一一家大型型超市的的销售主主管，面面临着激激烈的市市场竞争争，你将将如何运运用经典典条件反反射和操操作条件件反射原原理来吸吸引更多多的顾客客，以提提高销售售额呢？？2.如果果你是一一家制鞋鞋公司的的销售员员，公司司派你到到一个岛岛上推销销公司的的产品，，可这个个岛上生生活的居居民都是是赤脚走走路，从从来都没没有见过过鞋的样样子，更更别提穿穿过了。。你该如如何开展展营销工工作呢？？思考题问题：1.试着着用本章章的学习习理论分分析“体体验式营营销”。。你认为为这种营营销方式式有效吗吗？请说说明理由由。2.假如如你是一一家玩具具公司的的销售人人员，你你会如何何进行体体验式营营销？你你认为这这种营销销方式的的关键和和难点是是什么？？案例分析析9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。18:57:4818:57:4818:571/5/20236:57:48PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2318:57:4818:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。18:57:4818:57:4818:57Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2318:57:4818:57:48January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20236:57:48下午午18:57:481月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月236:57下下午午1月月-2318:57January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/518:57:4818:57:4805January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:57:48下下午午6:57下下午午18:57:481月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:57:4818:57:4818:571/5/20236:57:48PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2318:57:4818:57Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:57:4818:57:4818:57Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2318:57:4818:57:48January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20236:57:48下下午18:57:481月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月236:57下下午1月-2318:57January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/518:57:4818:57:4805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。6:57:48下下午午6:57下下午午18:57:481月月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的

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