如何给品牌找个好明星？－－透视日化品牌的明星策略

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如何给品牌找个好明星？－－透视日化品牌的明星策略

中国营销传播网， 2003-04-24， 作者: 张海波， 访问人数: 4419

　　主持人：阿波　羊城晚报财经记者

　　嘉宾：李锦魁　美日洁宝（中山）有限公司总经理

　　　　　钟健夫　ＣＩ与品牌营销专家　

　　用明星为自己的品牌代言，这一向是品牌推广中最常用的营销手法，在日用行业中，明星更成了广告片中必到的主角。她们靓丽的面孔、如丝的秀发、娇嫩的肌肤，都成为日化品牌美丽的化身。

　　不过，时下打开电视频道，过分频密、雷同的明星广告真有点让人眼花缭乱，经常是明星见了一大堆，她们背后代理什么品牌反而记不清了。日化企业应该如何运用明星策略，日化品牌的明星广告如何走出简单化、同质化的误区，为此本报记者专访了国内著名日用企业，以"沐浴露"闻名的美日洁宝（中山）有限公司的总经理李锦魁和知名ＣＩ与品牌营销专家钟健夫，一起探讨这些话题。

明星能给品牌带来什么

　　记者：用当红明星拍广告、作代言人，这是日化品牌宣传的最常用手法，从品牌营销的角度分析，明星倒底能给品牌带来什么？好的明星代言人如何给品牌带来个性、注入活力？

　　李锦魁：用明星代言人，从品牌定位的角度来讲是"靠位"。我认为作用主要有以下几点：

　　一是明星能在短时间内迅速提高品牌的知名度，虽然用明星投资很大，尤其是请国际、港台巨星，费用甚至是天文数字，但收效也的确非常明显；二是明星本身有自己独特的魅力、性格，如果能选择和自己品牌吻合的明星，那你的品牌性格就很容易通过明星让广大消费感受到；三是明星一般都会有一大批追随者、欣赏者，比如张曼玉、郭富城，都有一大批"追星族"，他们可以因为喜欢这个明星，从而喜欢这个明星代言的产品，继而喜欢上这品牌。

　　记者：但现在娱乐圈内明星"辉煌期"也越来越短，经常是"各领风骚三五年"，企业该如何把握呢？

　　钟健夫：产品总是要更新换代，而品牌则追求持续生存下去，持续红火下去。用当红明星作形象代言人，既可以将人们的注意力转移动到品牌上，又可以将他们对明星的热爱"移情"到品牌上，从而给品牌增加持续的生命力。之后如果某个明星不红了，不要紧，品牌可以再找更红的明星作代言人。所以从理论上说，品牌可以比明星更能持续走红。当然，品牌个性与明星个性如何协调，如何发挥正面的相互作用，是不太容易操作的。

　　记者：美日是用明星的高手，你们请了郭富城、关之琳、张曼玉等一大批当红明星，在选这些明星时，你们是如何把握，使品牌个性与明星个性相协调的呢？

　　李锦魁：这点确实很重要，你选的明星一定要符合品牌的特性。比如我们选张曼玉作樱雪代言人，就是因为樱雪的目标消费群就是那些有气质、有文化的白领女性，我们调查了一下，张曼玉最合适；"无限美"是浪漫的、时尚的品牌定位，我们就选黎明、郭富城；"缤纷"的定位是男士产品，要体现健康、活力，因此我们选古天乐，他有古铜色的皮肤，感觉很运动、健康。

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