明星直播拒绝“内卷”，阿里新业务“天猫星选”正式上线！

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编辑 | 小玺君

明星直播已成为新风尚，但它的真正价值才刚刚被升级新定义。

2020年，大批量的明星开始涌入直播带货的赛道，带来流量的同时，也丰富了直播电商的玩法。但，需要认识到的是，在明星直播带货的初期，明星更多的担当的是一个参与者的角色。

现如今，当明星直播衍生成一个行业的时候，越来越有“内卷化”趋势，平台就需要重新审视和思考明星主播们的价值。

对于这个难题，天猫率先给出了破局的答案，明星不再是和某个业务或者平台绑定，而是拥有个人独属的IP价值。

6月5日消息，阿里官方明星直播升级业务“天猫星选”正式上线。此次天猫618期间，天猫星选将持续推出超过20场明星直播、超700个品牌商家参与。

据介绍，天猫星选诞生自天猫平台，是基于阿里直播生态延伸出的官方明星直播和短视频业务。目前天猫星选已与多个品牌达成深度合作，年度战略合作、冠名、爆品孵化等形式，并计划开拓品牌及品类增量。

上线后，天猫星选将联合MCN机构，打造明星内容电商IP，通过明星“长直播”和种草“短视频”的方式，联合综艺、影视剧、奥运等新娱乐文体领域，和消费者建立新消费和内容的沟通方式，打造购物平台。

今年618期间，天猫就推出由刘涛、汪涵、李好、胡兵等明星一起组成的新团。

01

明星直播 个人IP大于一次性流量生意

过去的2020年，被称为“明星直播带货元年”，如果一个明星一场直播带货都没有参加过，大概率只能说明ta没有什么流量和名气。

相关统计数据显示，去年三季度，在淘宝直播平台上，明星直播带货数量便超过10万场。

不过，来到2021年，作为旁观者，明显会发现明星直播带货的数量在减少。当然，这其中有因为疫情好转，明星们进组复工的因素，但更多的还是因为大部分明星没有找到自身的价值，像专业的主播那样，带来较高的下单转化率。

新消费时代，用户变得更挑剔，明星+直播需要更深度得适配消费者的需求。直播间的高人气吸引的只是消费者的注意力，相比较下，号召力才是决定明星直播成败的关键。

去年明星带货大潮涌起时，许多明星参与直播的方式都是进入到品牌直播间，很多明星都是短期直播，大多没有形成独特、稳定的个人直播IP。

那么，明星直播就没有意义了吗？答案是否定的。

虽然明星直播的数量在减少，但是整体来看，明星直播对于电商行业得带动仍是正向的。相关统计数据显示，2021年上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％。对于明星直播电商，关键的是平台能否挖掘出明星个人的IP价值，用流量+IP，带动下单量。

在这点上，天猫嗅觉更为敏锐，率先认识到强化明星个人IP的重要性，推出由刘涛、汪涵、李好、胡兵等成熟主播，和惠若琪、邓亚萍等体育明星等共同组成的天猫星选。平台联合明星主播，实现与商家、消费者的新沟通渠道，打造消费者信赖的购买好物方式。

值得注意的是，天猫星选不是将明星与平台的某一个业务相绑定，而是通过挖掘每个明星不同的性格和特色，来选择最合适的货和场。不仅有直播，还有短视频等玩法，将明星的个人IP价值最大化，在带来用户的同时，提高下单转化率。

其中，在天猫星选团队中，主持人李好凭借健康、活力、向上的形象受广大观众的喜爱，一家三口的幸福生活更是羡煞旁人。而作为一名负责任的父亲，自然对孩子的成长与饮食健康更为在意，选品也更认真，提前做好功课，将适合不同年龄层的奶粉一一讲解和推荐。因此在直播给学生奶粉带货时，消费者看到是李好的推荐，也自然愿意买单。

与此同时，在李好的直播间，除了长直播外，天猫星选短视频的创新内容模式，也让伊利新品迅速出圈，通过花式内容种草，触达精准人群，实现品效合一。

而天猫星选的另一位成员胡兵，因其健康帅气的外表被外界称为“不老男神”，劲爆的身材不仅吸引了一大票女粉，也深受广大男性粉丝的推崇。618期间，胡兵将在天猫星选多天开启直播，用自己的亲身体验来为用户推荐更高优质好物，不断为粉丝输出自己的不老兵法。

与此同时，阿里巴巴作为奥运的战略合作伙伴，在此次天猫星选团队中，也会有众多奥运明星亮相，如女排主力惠若琪和薛明等，将为用户带来被冠军选中带货的产品，锚定喜爱运动的用户。

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明星IP背后的商业价值有几何

有人说，一场直播带货过后，最赚钱的就是明星。相比较品牌商的不确定销量、用户的下单剁手，表面上看，明星在直播这场生意中是稳赚不赔。但是，这是过去明星直播行业的一种状态。

在天猫星选的全新商业生态下，当明星的个人IP被充分挖掘之后，无论是品牌商家，还是消费者以及平台，都将实现共赢。

首先，在商家端，明星的个人IP属性和品牌商家自然是贴合的，自带的粉丝流量也是高品质以及精准用户。通过明星的直播推荐和短视频的长曝光以及引流，将进一步扩大品牌的知名度，并增强品牌的美誉度。

而且，明星在直播间带货，就是另一种方式的代言，对于品牌影响力的提升不言而喻。后续，高质量的精准用户加上明星的专业带货，爆发性销售便成了水到渠成的事情。

其次，对于消费者来说，最难的就是找到最对的产品，为此需要付出很多的时间成本。现如今，通过官方+明星直播的方式，消费者多了一个获取商品信息的方式和购买的渠道，优惠力度相对也会更大。

同时，凭借与商品高贴合度明星的专业讲解，也会降低消费者的决策成本。最重要的一点，天猫星选团队的明星带货的东西价格有高低，但是品质绝对不会差，消费者购买到的不仅仅是最合适的商品，还得到了更高品质的生活。

最后，则是架起明星与商家和消费者对话的平台。前期通过挖掘明星IP，拉近与品牌和用户之间的关系，建立深度黏性，从而获得一个健康的生态效益，为直播行业带来新的方向。

一方面，通过串联明星直播生态中的各个链条，平台拥有了不同明星在内容电商领域的更强IP力。

并且，商家通过获利也加强了与平台之间的联系，让后者拥有更丰富和更高效的货品供给优势。

另外，优质的IP明星、商品，自然会吸引来高质量的用户，在平台上组成一个健康的生态链条，盘活全平台的流量。

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天猫星选引领明星直播新业态

可以肯定的是，直播已经成为电商行业的基础设施。无论是消费者还是品牌商，直播都将是买卖的重要渠道。而自带流量的明星，自然也是直播电商中非常关键的一环。

但，就像前文提及的那样，明星直播带货已经不再是一次性流量生意，没有品牌商家愿意交两次智商税，也不会有消费者因明星的title所下单。

天猫星选的出现，则是对整个明星直播行业的一次破局，创造的不仅仅是单个平台的价值，更是推动了整个明星直播行业的升级。

区别部分平台，天猫星选是在用长期主义的思维去做事，去整合明星直播链条的每个环节，通过强化明星个人IP，结合直播、短视频、榜单、综艺玩法等新形式，实现与商家、消费者的新沟通渠道，创造商家、用户平台三方共赢的生态体系。这些，都是天猫长时间实践得出的方法论，也是背后阿里供应链给予的强大支持。

明星直播如何做到1+1＞2，透过此次天猫星选，我们看到明星通过个人专属IP实现价值最大化，形成了明星直播的新业态。

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