成都品牌营销策划公司│营销经验分享：KOL使用的6条实战营销经验

营销经验分享：KOL使用的6条实战营销经验

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有KOL，有KOL的地方就有流量，有流量的地方自然就有品牌“做事”！

KOL(关键意见领袖)是关键意见领袖。他们有一大批忠实的“粉丝”。凭借他们强大的号召力和影响力，他们的“声音”在“粉丝”中有着很深的穿透力。

移动互联网时代，不是每个人都请得起明星，但是你可以请KOL。

但是你真的知道如何选择使用你的KOL吗？

一个

先放下流量给头卡的错觉

在KOL的世界里，是有等级的。

在金字塔顶端占据头把交椅的KOL，可能占比不到20%，但却占据了市场80%以上的广告资源，大量的广告费都进了他们的口袋。一个KOL算过一笔账，一个创业型广告公司的年利润总额(不包括水电成本)，可能还不如一个不知名的KOL。

他们的优势是可以快速提高品牌知名度，品牌也可以顺势做大量的后续周边宣传，给品牌强有力的背书。

如果广告主想获得高曝光，只要愿意投钱，这种KOL的一个缺点——贵，那不是问题。

然而，现实一方面是品牌梦寐以求的ROI，一方面是与效果不相称的高投入。一般的品牌推广预算难免会有点弱。

2

深耕圈子营销，聚焦垂直受众

越来越多的高精尖品牌，在与KOL合作时，不再盲目选择带来千万级流量、位于KOL金字塔顶端的明星级KOL，而是开始探索可能只覆盖几万甚至几千人的垂直细分KOL。

细分KOL往往是某个圈子或领域有影响力的人物，受众非常聚焦。对于这部分为针对性打电话的粉丝来说，他们的影响力有时比明星KOL更强大，可以带动粉丝的参与和互动。

比如在市场传播领域，巴黎欧莱雅的美妆小分队通过对小众KOL的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者，并在此过程中展现品牌“多元化”的精神。

比如在内容营销领域，苏宁网的“一号选手”也在内容场景上进行了探索，利用身边的业余意见领袖来动员和影响身边的人，声势不大，但潜移默化。

这些kol自己的时间和空相对更自由，所以他们会有很高的配合度，会有更多的心思去完成广告内容的设计和推广。

这样低成本的同时也达到了一定程度的推广，推广转化为盈利的可能性也变大了。

三

选对人，设置好，引起情感共鸣

想找品牌，就得找人树立有特色的KOL。

品牌画像的投影就是你要选择的KOL。KOL能长期吸引一批粉丝，至少他们在某些方面是“投缘”的。

比如一些kol，言辞犀利，善于煽动用户情绪，看问题的时候舌头相当毒辣。三次，五次，两次会挑动用户对事物的态度。

网易YEATION用了一个数字说“你买不起房子，但你买得起。”鸡汤文特别击中了一些城市青年想剁手的原因。

比如你的产品的用户可能有一定的生活积累，更符合自己内心的判断，而不是盲目从众，是有格调有深度的有知识的KOL。

再比如，卡萨尔特曾经创造了知识IP“知识就是力量”，线下跨界新物种“生活书店”，并借助高知KOL有效传递自己的品牌理念，从而创造了让高层感兴趣的营销模式。

四

讲好故事，输出有价值的内容

在泛娱乐营销的模式下，明星和网络名人可以帮你传递一个故事，不断迎合消费者的胃口，但消费者真的买账吗？你的故事够感人吗？

当你选择垂直KOL的时候，要讲好故事，你需要用心多于肾。

你需要帮助你的KOL，一起走进产品挖掘细节，讲解、内化、感受三个步骤，主动输出不同层面有价值的内容，引导消费者一步步感受品牌。

在这个输出内容的阶段，你需要和KOL有深度的绑定关系，用高度的品牌策略输出和符合粉丝调性口味的KOL深度来打造。现在粉丝更愿意看到KOL本人，而不是第三方的观点。

更直观的亲身体验，才是这些kol所能实现的最独特的价值内容。亲和力和真实性是这些品牌最大的优势。

比如一个普通的图文广告，就像是拍摄过山车的外景视频，而亲身经历的原创内容，就像是一个明星亲自坐过山车的真人秀中的游戏环节。两者的兴趣和吸引力大相径庭。

当然，在寻找自媒体作为推广渠道之前，需要保证其广告的撰写能力。如果KOL的广告能力不达标，也可以提前准备好和别人设计一致的文案材料。

五

密集投放，刷屏博取关注

传统媒体的七次曝光对用户的影响，在社交媒体上同样适用。

在高性价比面前，有了一个头部KOL的合作预算，可以毫无压力的投入一批中小型KOL，特别适合需要刷屏效果的事件、活动营销。通过密集投放，覆盖和影响一定圈子的用户。

比如某品牌周年庆投放了大量的YouTube KOL，统一的视频封面都是拿着品牌周年庆专用的购物袋，满窗的一点点购物袋，立马营造出一种热点事件的感觉，让你很难去看个究竟！

比如推广前期，Keep推出了“埋雷计划”(KOL活跃在各个社区)。正式上线时，通过积累的KOL话语权告知群成员，之前的优质健身经验分享内容全部来自Keep，一夜之间引爆Keep下载量。

六

结合KOL矩阵，多维度，引爆营销

最后，当一个品牌与一个垂直KOL合作时，往往不局限于一个KOL，而是多元化的组合KOL矩阵，这对品牌的多元化发展大有裨益。

在新媒体的背景下，KOL可以分为两类，一类是横向的广度——影响力，一类是纵向的深度——口碑。

第一种，体量型，即影响力建设，提供流量价值。

比如明星，比如微博大V，这些活跃节点拥有庞大的粉丝数量，他们的声音被频繁转发几十万或者几百万。它们的存在意味着微博的热搜、百科词条、XX索引词条，其指数级增长的体量有效吸引了用户的关注。

第二类，垂直，即专业洞察和口碑输出，提供内容价值。

比如知乎V的专业解说员和各子领域的媒体，在对事件本身的分析和延伸中提供价值。

所以我们看到的大部分屏级案例，都是音量和竖型相互配合的结果。

以音量KOL为主要声音出口增加曝光度，以垂直KOL为补充增加信息的垂直度、专业性和可信度。然后把内容放在合理的传播范围内，更好的控制传播的广度和深度。

以上是KOL的用户指南中的六个正确的废话。大家都知道他们胡说八道的原因。如果不在实践中使用，可能都是废话，但如果经常阅读和更新，总有一天会内化为自己的案例。

从以上案例也可以看出，KOL营销正在逐渐告别过去那种只关注顶部流量的粗放式KOL现象，转向受众更加精准精细化的垂直KOL。KOL营销日趋成熟。

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