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1、公共关系案例分析 姚明的品牌维护,作者：07中文汉语言文学 *,2,案例：,在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成功的案例。 姚明： 里程碑事件：NBA状元秀，NBA全明星首发中锋 经 纪 人：由美国著名经理人比尔达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”。 签约广告客户：中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等,3,4,姚明公益代言1,非典期间，由姚明和上海电视台发起的“超级明星超级爱心抗击非典直播节目”。,北京时间5月11日，姚明联合上海电视台等单位举办“超级明星超级爱心-体育明星抗击非典

2、募捐行动，图为姚明在节目录制现场与人握手。,5,姚明公益代言2,与约翰逊合拍预防艾滋病广告,6,姚明艾滋病反歧视公益宣传片剪影篇,7,姚明公益代言3,上海市形象大使拍摄系列广告片 图为姚明在美国参加世博会活动,8,成龙姚明朗朗世博会形象大使MV,9,文化传播：,电影挑战者姚明 自传我的世界我的梦,10,案例分析：,姚明作为一个品牌创造了巨大的价值，不禁让人去分析他背后成功的原因，我认为主要有以下几点： 第一：作为一个体育明星，优异的体育成绩，在NBA的优异表现是姚明名牌的本钱。但是不能作为姚明成功的全部。因为，在现今中国，优秀的体育运动员不少，易建联、刘翔、林丹、郭晶晶等，但他们没有姚明在公关

3、品牌上的成功。,11,第二：优秀的公关管理团队。现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其中姚明的“姚之队”是成功的典范。在姚明成名之初，“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则： 1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌； 2、这些公司的社会的效益如何；,12,3、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣； 4、商家如何利用姚明； 5、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。 而在确定姚明代言的商家之前，“姚之队”甚至还会对该商家进行认真细致的市场考量，用严谨的数学模型方式，对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作，不仅让姚明所代言的广告都与姚明品牌价值

4、相符，而且也收获了极高的品牌价格。,13,优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功避过了危机。 如让篮协和气放人。 作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是与“组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队”做的很好。 2002年6月9日12日，休斯敦火箭队代表团来到中国，与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在姚之队努力

5、与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆NBA。,14,如与可口可乐的一元官司成功和解 “姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标志，还是最终的和解结果，都只会让姚明的品牌形象更为大气昂然。同为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经济损失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟；其三，姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的合作关系。 相较其他明星深陷形象侵权的官司中，“姚之队”的处理是很科学的，看得很长远，打一元官司，目的是维护形象而

6、不是乘机敲诈大要一笔钱，在舆论上就占领了高地。,15,如姚明奥运前受伤问题 体育明星因受伤而影响品牌形象的实例并不少，刘翔应该是最失败的一个，而姚明应该是最成功的一个。在受伤后，及时在NBA停止比赛，为奥运养伤。为了祖国的奥运会牺牲NBA的比赛，这个爱国的形象就给姚明加了一分，将来不管姚明的伤在奥运前好没好，在奥运会上的成绩如何，都不会有人对姚明指责什么。,16,第三、正确把握了体育成绩的“双刃剑”,作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，但它也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形

7、象问题又该怎样处理。 其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的成绩；二是场下的人气。“姚之队”一方面强调不让各种公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在NBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落，但他的人气一直很高。,17,第四、正确把握了商业化的度,体育明星和商家合作，代言广告本也没什么，但重要的是不能过于商业化，体育明星不同于娱乐明星的明星价值，它还代表体育的健康、积极、公益。因此公益活动是不可忽视的。“姚之队”对姚明的几次公益活动的包装的都取得了很好的成果。,18,第五、确定自己的品牌形象定位。,姚明的形象是健康、向上、积极奋斗、不懈努力、负责任等。因此在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。明确自己的品牌定位，就知道什么该要什么不该要，如避免过度娱乐化。在这个世界，娱乐明星是绝对不缺的，体育明星的价值核心就是稀缺性和纯粹性。过度的娱乐化会模糊的他的形象定位，失去明星形象的独特性。至今中国以及世界，还没有那个体育明星娱乐化后很成功的，中国的田亮，英国的贝克汉姆等，其实他们娱乐化是在他们体育事业做滑坡路后的被迫选择，失去了体育的

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