观察丨影视售后那叫一个“卷”！剧综影综联动、演唱会、角色号营业……影视作品为实现长尾效应花样百出

半岛全媒体记者  王悦  实习生  姜晓媛

《甄嬛传》开播12年推出游客故宫打卡“名场面”活动，部分主创齐聚重温当初拍摄的点滴；《宁安如梦》收视成绩屡创佳绩，剧综《100万个约定之宁安如梦》顺势上线，弥补每周断更时的空缺，话题爆棚……今年以来，不论是剧综、影踪联动还是各种形式的歌会、角色号营业、衍生话剧、舞台剧等等，影视作品的花式“售后”席卷整个文娱市场，不仅实现了爆款作品的长尾效应和原生IP的增量价值，同时，也增强了各大平台的用户黏性。不过，售后热的背后也出现了形式大于内容的争议，从业者怎样抓住机遇，让爆款影视作品衍生出真正的精品，是值得思考的问题。

剧集电影衍生综艺迭代升级

眼下，正在爱奇艺热播的古装剧《宁安如梦》推出了剧综互动真人秀《100万个约定之宁安如梦》，白鹿、张凌赫、王星越等组成主演团，共赴三亚，以完成观众心愿的形式进行3天2夜的合宿团建。剧综联动为剧粉打造的“自助式圆梦售后”是制造话题的利器，排播方式是在断更剧集时更新综艺，而《宁安如梦》并非是节目邀约的第一个剧组，暑期里，《100万个约定之七时吉祥》首先开播，也赚足了眼球。在爱奇艺站内预约热度高的剧集主演团都可能出现在《100万个约定》，从而增强平台的用户黏性。

剧集+主演生活番交替更新的售后其实在今年初就已经有了模式。春节档新武侠剧《少年歌行》在播期间，优酷也是趁热打铁，首次尝试为用户定制主演生活番节目《少年特别企划》，二者交错更新，带来多样化、不间断的追剧体验。

“剧衍综”的内容、形式、玩法一直在迭代，其实，2019年的《热血少年》、2020年的《冰糖炖雪梨》都上线了衍生综艺；《鬓边不是海棠红》播出期间推出的京剧脱口秀《瑜你台上见》，由京剧名家王珮瑜以脱口秀和表演相结合的方式解读剧情、弘扬京剧文化，也是别具一格。但像《少年特别企划》《100万个约定》，从设立之初就以受众诉求为主，明显效应更强，将剧与综的双向奔赴实现最大化。

除了剧综联动，还有影综联动。今夏，《封神第一部》破圈热映，至今电影的相关话题也是长挂热搜。其长达10年的幕后筹备故事、“封神宇宙”的打造、“质子男团”的蜕变，都是创作的宝藏。关注到市场对于《封神》的强烈需求，芒果TV于9月28日推出了首档“电影制作X综艺剪辑”跨界IP联动综艺《封神训练营》，以综艺叙事逻辑对电影庞大的幕后素材进行重新剪辑，并邀请导演与主创演员以观察嘉宾的形式共同回顾，首次向大众揭露年轻演员们经历全球海选、导演面试、在封神演艺训练营集中培训的全过程，这不仅是一次电影与综艺的创新融合，也是一次电影IP售后的全新方式。

实际上早在2002年，张艺谋导演从《英雄》开始，每部电影都会有团队专程为其制作纪录片。但是，当时创作幕后都没有真正纳入宣发物料之中，在社交媒体上的声量也不大，没有与电影作品形成合力，再看如今的大文娱市场，技术升级以及形式都更为多样。

演唱会、角色号营业花样不断

影视售后在近几年越来越卷，但在今年的影响力更大。暑期档古装剧《长相思》和《莲花楼》双雄角逐，两部爆款剧在售后上也是不遗余力，收官后都举办了演唱会。《长相思》的收官庆典看起来更像是一场主演的聚会派对，《莲花楼》则是采用传统演唱会的形式，邀请剧中主演和主题曲演唱者来到现场。

《莲花楼》线下演唱会过程中六位主演身穿角色服还原了热度破万名场面，合唱主题曲、互换角色小剧场，流程设计相当用心。还为到场的“莲络人”精心准备了周边抽奖互动。莲花楼马车拼装模型、李相夷古风画卷、软萌的棉花娃娃、宣纸折扇等，让来到现场的“莲络人”沉浸式体验江湖重逢的归属感。整场演唱会斩获微博热搜热榜120＋，剧集热度再度飙升到高位。

剧集售后演唱会的形式被业内重视起来，要追溯到2019年的《陈情令》。剧播结束后，主创在南京连开的两场演唱会票价为627~1980元，开票后五秒内全部售罄，黄牛甚至一度将单张票价叫价至15万元。最后两场演唱会光是线上直播观看人数就在320万以上，按照非VIP50元、VIP30元的售票方式，整场演出仅线上就为平台创收近亿元。

为新剧引流、替演员营业，剧集售后不能没有“角色号”。其以剧中的虚拟角色开通账号营业，有一套逻辑清晰的运营逻辑。在这个领域《长相思》则展现了强大的吸粉力。剧里围绕女主小夭有四对CP，夭玹、夭璟、夭柳、夭丰，剧外四位男主的角色号营业也堪称花样百出。大量基于角色人设的高频营业和网友从剧情点出发的玩梗互动，本身就构成了一种“二创”。活跃的角色号仅增加了作品和观众之间的情感联结，也为宣发方在剧情之外寻找更多的发力点提供了思路。在强化角色本身IP的同时，也延长了剧集的生命力，比如，《苍兰诀》播出一周年各角色号发文纪念 ，《你是我的荣耀》乔晶晶角色号生日带动大家二刷。

此外，粉丝见面会、明星“扫楼”、衍生话剧、舞台剧等等都是影视作品售后的形式，也成为了一种潮流。

爆款作品与优质售后缺一不可

于播出平台而言，一部剧在舆论场上的长尾效应拉的越长，收益越可观。于很多观众而言，追剧习惯也在改变，除了看内容，嗑CP、买周边、消费衍生物料、参与二创活动，自己的积极打call也变成了影视作品宣发的一部分。通过推出衍生产品、授权合作等方式，IP可以将其知名度和影响力转化为商业机会。据爱奇艺数据显示，截至《莲花楼》收官，其衍生品全网销量超500万元（含众筹），IP衍生被授权商也有近十家。而与平台会员绑定的演唱会门票售卖模式，更是为爱奇艺带来十分可观的收益。平台加深与爆款剧集的售后联结，本质上也是在让用户形成“花钱买会员值得”的思维模式。

要说影视售后哪家强不得不服《甄嬛传》，这部超71万人打分、豆瓣至今都是9.4分的“神剧”，适逢开播12周年，优酷推出了“嬛球影城”打卡指南在网络上引起热议，上线3天约30万人参与互动，可见其热度。同时，该剧还举办了《甄嬛传》文化传承体验特展，通过跨越古今的艺术展品、主题空间设置和线上线下的互动体验，唤起大家对于剧情的回忆、情感的共鸣和文化的传承。演员蓝盈莹、李东学、孙茜、斓曦、张雅萌、万美汐、赵秦等线下齐聚，重温拍摄时的点滴。12年后，这部剧的相关话题都能瞬间冲上热搜，并依旧创造着变现价值，成为了爆款剧长尾效应的示范。

显然，影视售后基于作品本身是爆款内容或者是潜力股才有操盘的可能，而绝非是一本万利之事。过去几年，一些本来热播的剧集在售后服务时翻车的情况并不少见，要么是因为组织方收了剧粉影迷的钱，却没有用心准备衍生产品、设置服务环节，被质疑售后的唯一目的是为了圈钱；要么是主要演员与角色反差较大或相互间互动较少，反而“败坏”了粉丝因剧情产生的氛围感。

再好的售后也是一种“辅助”，要赢得市场和口碑，靠得是作品本身以及售后的质量双保证，同时，平台方也要给力加持，影视创作的每个环节都不能掉链子，才能实现真正的多方共赢。

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