2021路人粉营销报告.pdf

1、2021 路人粉圈层营销报告（精简版）May.2021新世代 新圈层核心概念解读路人粉对明星仅为好感状态，他们并不追星，不会密切关注该明星动态，可能同时对多个明星保持好感，且随时有好感消散的可能。路人粉 vs 死忠粉与死忠粉不同的是，路人粉不会加入明星后援会组织，没有强烈的为明星消费花钱的欲望，同明星没有建立强烈的情感共鸣和链接，可能在明星本人无重大负面新闻的情况下对明星丧失兴趣。近似概念散粉：属于佛系的死忠粉，也喜欢爱豆，但不加入后援会，只享受单人追星的快乐，或许会做数据、应援，但是从来都是一个人。颜值粉：因明星颜值入坑，普遍没有太强的粘性，有彻底入坑成为铁粉的可能，但多数会随时更换墙头。作

2、品粉：因某部热播剧或电影被圈粉，但同样缺乏粘性，往往伴随影视剧热度的冷却而流失。品牌为什么要做路人粉营销？扩大品牌的圈层影响力泛娱乐世代大环境下，群众的喜好圈层愈发细分化多元化，能够凭借一个元素就击中大多数人诉求的符号资源愈发稀缺。因此成名于圈层分化前，或具有跨圈层知名度的明星就成为了能够被称为“各圈层最大公约数”的文化标签，助力品牌成功破圈、扩大影响力。促成受众向品牌粉转化相比于路人粉，核心粉的关注点更多集中于偶像本人而非品牌本身，容易随着明星品牌合作的结束而离去。而路人粉正由于与明星的低捆绑度，具备更大的留存可能性，即向品牌粉转化的潜力。撬动受众自发传播力进入消费迭代后，消费者更加趋向喜好

3、内容消费买单。因此借助明星广大的好感路人盘，辅以能够展示明星个性的独特营销玩法，能够有效激发受众的自发创作及传播热情，令路人粉成为品牌营销活动的自来水。打造品牌对外形象名片受爱屋及乌的潜意识影响，选择具备强大路人好感度的明星代言，会令受众自然地对品牌也产生好感滤镜，将对明星的认知和喜爱转移到品牌身上，帮助品牌建立良好形象。品牌路人粉粉圈历史演变&路人粉特性分析路 人 粉 消 费 行 为 分 析路人粉营销方式及营销案例解析总结粉圈历史演变&路人粉特性分析千禧年后的粉圈演变：圈层逐渐细分化 伴随4G时代的到来与社交媒体的发展，明星的自我展示窗口以及粉丝的诉求传递渠道大大增加。 粉丝从消费明星所产出

4、作品，逐渐转向消费明星本人，导致明星因缺乏代表作而丧失出圈力。 相对于饭圈概念的形成，路人粉作为对照概念也发展成为一个新兴重要圈层。 对明星的认知皆来自于其产出作品，粉丝较为被动，缺乏清晰的追星渠道或交流组织。 杨丽娟追星刘德华追星族or非追星族有明显的二元界限粉圈人数增量迅速尚未形成明确圈层分化更多细分圈层得到开发边界清晰化、精细化 2005年超级女声开启全民造星模式。 4G时代来临，以微博为代表的社交媒体崛起，明星开始拥有更多展示窗口与曝光吸粉渠道。 2014年古剑奇谭热播，归国四子进军内娱， 流量时代正式开启。 2018年创造101等选秀节目开启“偶像元年”，饭圈概念形成并成为互联网声量

5、最大的群体之一。123古早期2005年以前流量入场期2005-2014迅速裂变期2014-20201-1 2020年“227”事件后路人对饭圈的抵触情绪到达顶点。 在倒奶事件、选手争议的影响下，2021年青春有你3直接被北京广电叫停节目录制，决赛取消。4博弈求变期2020至今流量至上的资本观念受到抨击路人圈层话语权崛起反弹什么是路人粉？ 根据路人粉的自我认同及自我定义，他们对明星仅停留在相关话题的关注上，且自认为不具备有为明星消费的习惯或想法。 值得关注的是，有近三成的受访者认为好感明星代言产品及品牌后，自己会对该产品或品牌产生连带的信赖感。1-2关注明星社交账号，但不会密切跟进最新动态不花钱

6、或偶尔花点小钱看到和好感明星相关的内容话题会特别留意了解经常观看好感明星的周边花絮对好感明星代言产品及品牌会产生连带信赖感不时向周边好友安利好感明星有意愿参加明星线下活动（会展、路演、见面会等）密切关注好感明星动态在线为明星投票打榜购买相关产品在社交平台上宣传该明星作品看到负面言论去澄清路人粉心中的自我认知调查明星作品粉CP粉唯粉颜值粉死忠粉路人粉散粉死忠粉：对明星的的喜爱与狂热程度非常高的核心粉丝。唯粉：在同等类型的偶像圈子中，只喜欢一个偶像。CP粉：喜欢将两个人组成一对CP磕糖的为CP粉。散粉：只享受单人追星的快乐的佛系死忠粉。颜值粉：因明星颜值入坑的粉丝。作品粉：因某部热播剧或电影被圈粉

7、。路人粉：对明星仅为好感状态，他们并不追星，不会密切关注该明星动态，可能同时对多个明星保持好感，且随时有好感消散的可能。Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版内容偏好：以明星自身作品为关注中心 路人粉群体中，以关注明星自身作品为主，观看周边花絮采访为辅。 由于日常花费在明星身上的时间有限，与明星有关的娱乐八卦、二创内容等并不在主要的关注范围内。明星参演影视剧综艺 路人粉对于明星资讯不敏感，主要通过观看影视节目了解明星。 多媒体时代影视剧综依旧是明星增加曝光度、观众认知度的最重要渠道。花絮采访 花絮采访能直观展示明星性格、临场反应、有梗程度等，也是明星的圈粉利器。娱乐八

8、卦 娱乐营销号整合的花边新闻专供路人粉日常吃瓜消遣。关注内容方向1-3 以UGC用户自发创作内容为主。二创内容路人粉观看兴趣度逐层递减明星相关内容关注偏好 相比于死忠粉，路人粉的观看内容相对单一，且不大关注明星私生活。二创内容娱乐八卦花絮采访 影视剧综艺Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版影视剧综艺花絮采访娱乐八卦二创内容传播偏好：明星话题作为传播过程中的社交货币 路人粉偏好在私密社交场景针对好感明星进行分享、安利、交流，因此路好明星相关话题会较少曝光在公域流量中。 对话题热点产生关注，除了出于日常消遣娱乐的目的之外，积累社交货币也是一大重要缘由。1-3从社交空间来

9、看，路人粉的自发传播行为主要发生在以密友圈为代表的私域空间而非以公共网络为代表的公域的空间内。从传播渠道来看，路人粉发布内容的渠道同样集中在以微信为代表的私域流量平台。 由此可见，在路人粉的世界中，好感明星一般作为一种“谈资”出现在私密社交场景中。这反映的是沟通双方在潜意识中，试图通过分享自己对某一明星的喜好而与对方产生认同感、联系感的心理诉求，也就是“社交货币”。好感的明星的安利情况向身边亲友安利过没有安利过在网络平台上宣传过身边亲友+网络平台双管齐下0.00%20.00%40.00%60.00%好感的明星相关内容发布渠道微信分享过向身边人安利过微博转发过在知乎有过发帖或回答没有在任何地方发

10、过相关内容发布过二次创作作品豆瓣发过帖今日头条、贴吧Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版圈层特性：群体分散无组织，声量较低 路人粉无稳定组织，呈现出以双微一抖为中心，多平台遍地开花的分布局面。 路人粉的微弱声量大多在充满噪音的互联网公共空间被淹没，需要更深入地挖掘其心理诉求。1-3 因组织性意愿度较低，路人粉没有固定的信息获取或群众聚集地，活跃平台与该平台的媒体影响力直接挂钩，因此更多聚集在微博、抖音等高流量平台。 路人粉一般缺乏强烈的安利分享热情，以社交空间内的私域分享为主，公域发声意愿低迷且声量分散，导致挖掘路人粉的核心诉求的难度系数相对较高。 由于组织性与量产

11、数双重不足，导致路人粉针对明星的评论很容易被训练有素的后援团集体控评所覆盖，因而更难形成有影响力的评论声量。明星信息获取渠道影视作品、电视节目微博热搜、明星本人的动态发布抖音、快手等短视频平台B站衍生原创视频熟人的分享小红书宣传推广微信公众号知乎、豆瓣等0.00%20.00%40.00%60.00%好感的明星相关内容发布渠道微信分享过向身边人安利过微博转发过在知乎有过发帖或回答没有在任何地方发过相关内容发布过二次创作作品豆瓣发过帖今日头条、贴吧Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版圈层特性：相对成熟，追星仅为生活调味剂 更倾向于为明星作品而非明星本人花钱，整体消费意愿

12、偏弱，粉丝粘性低，属于粉丝经济圈的外围受众。 追星对路人粉群体来说并非生活的重要组成部分，整体对明星资讯缺乏关注， 明星内容投放深入触达路人粉圈层的难度系数较高。1-3由于路人粉群体整体偏向理性的消费习惯，整体的明星消费意愿度偏低，即便是最多采用的消费方式也仅有近一半人曾践行。日常耗费在浏览明星资讯上的时长大多不超过1小时，缺乏主动搜索关注明星资讯的热情，对明星资讯呈现被动接受的状态。路人粉的明星消费情况购买过电影票购买过代言产品为观看/收听其作品开通过VIP会员为观看其作品购买过超前点播购买过周边购买过演出门票购买过专辑没有为好感的明星花过钱参与过众筹日均浏览明星资讯时长半小时至一小时半小时

13、以下一小时至三小时三小时以上好感明星信息观看频率每周一次每1-3天一次不固定每两周一次每月一次Source：路人粉圈层用户调研，N=200；具体数据请见完整版多方因素阻碍路人转为死忠粉1-4基础：明星吸粉能力关键：公司运营能力路径：建立情感联系粉丝个人原因明星个人选择 互联网时代明星已具备多元的个人魅力展示维度及渠道。 突出的实力、出色的颜值、独特的性格等一般能够成为明星的圈粉利器，而若在以上方面都表现不突出则难以吸引到粉丝。 明星成功吸粉后需要给粉丝提供持续的情感刺激，加深粉丝对明星的关注和印象，并促成消费转化，这都需要艺人团队配合专业的运营手段。 如何良好地固化粉丝、增强维持粉丝粘性也是考

14、验公司运营能力的重要难题。 令路人转化为粉丝的主要路径在于其是否在明星身上看见关于自身困境或欲望的透射，在于是否能够与之建立强烈的情感联系，产生荣辱与共的共同体意识。 出于个人性格或现实条件，一部分人天然不会对明星话题有强烈兴趣，缺乏持续关注明星动态的热情和时间。 饭圈存在严重的污名化现象，粉丝动辄被打上”脑残“”疯狂“等标签，对饭圈身份的不认同阻碍外围受众进入核心圈层。 明星主动地放弃走流量路线，抛弃专业组织与运营，解散官方粉丝后援会，于是粉丝失去同明星建立情感联系的渠道，仅停留在路人粉阶段。 若要将路人粉转化为死忠粉，明星的吸粉能力是基础，公司的运营能力是关键，转化路径是要建立二者之间的情

15、感联系，令粉丝对明星的经历诉求产生共鸣。 在以上前提都达成的情况下，粉丝个人原因及明星个人选择也会成为难以掌控的外力因素，令路人粉继续维持在路人状态。Source：路人粉圈层用户调研，N=200；路人缘佳明星一般特征 普通路人主要会因明星能打的作品实绩、独特的性格人设、出众的颜值外形、良好的公众形象等原因而被圈粉，其中作品实绩是路人最主要的考量因素，也明星吸引大量路人粉的重要基础。1-590%60%44%49%作品实绩性格人设颜值外形公众形象 具备知名度高、大众化、口碑好的影视作品。 有含金量高的奖项在手，具备“实力派”的印象标签。比较亲切，具备“国民性”（如国民弟弟、国民闺女等）活跃或出道时

16、间长，是观众在荧幕上常看到的熟悉面孔。个性有趣，在采访、真人秀中表现有梗。高颜值，外形青春靓丽。身材高挑出众，身材管理意识强。在新闻、访谈中表现出出众的人品品质。因热心公益慈善、常帮助朋友等具有良好的人品口碑。舆情中以正面评论为主，负面新闻较少。Source：路人粉圈层用户调研，N=200；路人缘佳明星代表1-5杨幂印象关键词：女汉子，飒，女神，段子手，敬业圈粉作品：仙剑奇侠传3宫锁心玉奇葩说7 杨幂团队以对合作品牌的高配合度闻名，影视剧拍摄工作中常表现出“拼命三娘”的形象。加上出众的颜值身材和有梗的真人秀表现，使杨幂成为男女粉通吃的典型明星代表。沈腾印象关键词：喜剧人，实力派，接梗王，军艺校草圈粉作品：夏洛特烦恼你好，李焕英王牌对王牌 沈腾以在影视、综艺中出色的表现奠定了他在娱乐圈中无可替代的喜剧人形象，加上极佳的喜剧分寸感，与沈腾有关的话题总能获得非常大的群众讨论度。王一博印象关键词：偶像派，国民弟弟，舞台王者圈粉作品：陈情令天天向上创造101 王一博在同期的流量小生中负面新闻相对较少，其出类拔萃的舞蹈能力也为他圈了一大波的实力粉。加上“天天小兄弟”的出道背景，节目滤镜帮助王一博在

网址：2021路人粉营销报告.pdf https://m.mxgxt.com/news/view/1256637

相关内容

2021路人粉营销报告.pdf
【报告】2021七夕节美妆与时尚品牌KOL营销数据分析（附PDF）
【报告】2021年双十一时尚和奢侈品牌KOL营销数据分析与洞察（附PDF）
【报告】2021年美妆品牌双十二总结——KOL营销数据分析与洞察（附PDF）
【报告】2021年双十一美妆品牌KOL营销数据分析与洞察（附PDF）
2021美妆市场明星营销观察报告.pdf
2021年中国KOL营销行业现状及天下秀公司核心竞争力分析报告（37页）.pdf
【报告】2021年Q2时尚奢侈品行业分析报告（附PDF）
【报告】2022春夏上海时装周——KOL营销数据分析（附PDF）
【报告】2021年美妆品牌双十二总结——KOL营销数据分析与洞察

随便看看