这两天有一份重磅新闻...

这两天有一份重磅新闻发布——七部委联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。

这份指导意见一出来，很多媒体报道截取的都是他们认为最重要的一段——“不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言”。

乍一看好像是不让代言以上门类就可以了，但事实上指导意见全文是重点规范明星代言，包括且不限于上述行为。（算是一锤子下来整顿商业代言了）

省流版解读关键点：

1：指导意见明确了明星艺人代言的责任所在。以后代言不止是单纯的推广行为，而是和产品安全绑定的商业行为。明星基于作品产生的号召力参与的商业行为，明星要对代言产品的实际使用效果负责。

2：基于上面一条，在明星不具备资质调研的门类里（烟草，教育，医疗），严格禁止明星参与代言。

3：明确了代言的范畴，不止是大品牌广告代言，包括明星直播走穴等推介活动，也被列入广告代言行为。（别以为直播就不算了）

浅解读：
目前限薪令后内娱艺人的片酬是越来越低的，于是很多人就把苗头转向了广告代言。而这项规定基于的也是约束这个行为，并不是不允许代言，但是你代言的能力来自你的影视作品的影响力，是团队作用叠加在你身上的号召力。你在使用这个社会影响力，号召力牟利的时候，不再是简单的牟利，而是明确的参与了商品流通过程的行为，在这其中你所做的相关行为，你就需要为此负责。天价代言行为不止是天价，还有囊括进来的相关责任。

明星艺人还是要爱惜羽毛，社会影响力（流量）来之不易，这些号召力不只是你一个人创造的，还有背后团队无数人的心血。

代言也不能只看着代言费，代言了什么，代言的结果，要清楚。

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详细版解读：

首先这份指导意见明确指出了当下明星艺人代言的乱象。

目前互联网直播带货发达，演艺圈内触犯条例失格艺人频发，这是《指导意见》出台的原因。

写在最前面要明确指出《指导意见》规范的主体，很多人一看重点是明星，是明星，也不是明星。这件事说白了要从明星身上跳开，看到“不止是明星”的部分。

为什么以“明星”为主体进行了市场行为的规范？因为经济活动商业流通是有秩序的，一个有序的商品流通过程才是一个健康的经济面貌。

明星艺人的介入对于商业秩序特别是商业公平存在很大程度的影响。很多人简单认为明星艺人代言就是宣传推广的行为，但是商业活动不是影视剧项目宣传，是有明确商品买卖的，而商品买卖就存在商品安全，商品研发迭代等。

举个例子，对于同等价值同等性价比来说的商品，一个请了代言，一个没有请代言，那么请了代言的对于销售情况来说一定会强于没有请代言的。那么代言费从哪里来？还是来自于消费者购买的利润。你会认为都可以请代言啊？那么一个不事生产的明星，拥有了高昂的代言费，挤占的费用还是来自消费者。当企业分出去利润给明星代言，那么别的门类的成本就要被压缩。理论上来说，这是有影响的。

同样的，商品流通也存在竞争，同样的商品同样的性价比同样的广告支出请了不同的艺人，宣传大战越打越激烈，对于商品的维护和研发成本也会有影响。如果企业把宣传重心都放到明星艺人身上，对于商品的维护就会被放低，这是不容忽视的。

所以，基于这个基本逻辑，明星代言不止是“代言”，而是列入商品品牌体系的范畴里。你不只是卖货，你得为你卖的货物负责。

于是你就可以看到《指导意见》中多次，反复强调了明星一定要用过产品，调查了产品，明确了产品以后才可以代言。潜台词就是：你不调查清楚，产品出事你是要付连带责任的。

《指导意见》第二项第二条“做好事前把关”（在图P1红线部分）；第二项第三条“依法诚信代言”的细则中（在图P2）；第五项第三条“准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务”（在P4蓝色部分）都明确强调了明星代言之前要做的一切工作，包括但不限于调查企业资质，亲自使用过产品（或者自己身边的人亲自使用过产品，比如母婴类），才可以代言。

换句话说，没用过就代言，那后果自负了。

除了明星代言活动应该做的工作（负的责任）以外，在第二项第三条里（图P2红线部分）有对烟草，教育，医疗等三大类做出了明确禁止代言的规定。

这三项第一条烟草有害身体健康，是绝对不允许明星代言的（网红也不行）；针对教育和医疗两个门类，其实底层逻辑很简单——“明星不具备调查审核这两个门类的基本资质”。不管是教育还是医疗器械，大多数人都不具备专业知识，何况明星？

严格禁止明星艺人代言，呼应的还是最开始我写的为什么要规范代言的逻辑——明星艺人代言所具备的市场号召力，不能应用在这种专业要求高的门类里。在这些范畴，要以专业说话，而不能是以流量为王说话。

除此外，在《指导意见》第五项第一条“准确认定明星广告代言行为”里，特别强调了“直播”场景。除了品牌代言以外，在直播走穴活动中，参与推荐产品，也被列入广告代言范畴，和以上要求等同。

也就是说，除了大品牌代言，对于直播活动中的行为，要慎之又慎。

总而言之，明星能够代言，他们身上的光环来自作品。来自无数人团队协作的功劳，他们可以代言，但是一定要明确他们代言所带来的分量。

不再是流量至上，流量为王。你能有流量，你就得为你的流量负责了，你想通过流量变现，就得知道流量的价值在哪。

如果不具备审核企业资质等标准的明星艺人团队，建议还是老老实实拍戏干活的说。

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