7个社交网络上的社会化营销策略.docx

肯德基采用的是“水涨船高”式的 营销 策略，具体有如下四点： 1 、终端人员本地化、职业化；注重学习 ，志存高远； 2 、本土化管理，知己知彼； 3 、渠道通路管理： “从零开始特许加 盟”到“非零开始特许加盟” ； 4 、利基市场准确，公益促销目的明确。 那么，当“本 土”的具含义从“中国”变成具体一个个 SNS平台，肯德基还能保持营销策略的灵活多变吗？ 经过梳理，虎嗅发现，肯德基中国在 SNS平台上的品牌策略跟它把公关、营销外包给成熟的广 告与营销机构奥美有很大关系。 特点有： 1 、在 SNS平台上，肯德基的品牌策略也结 合了社交网站的特性，即轻展示、重营销活动； 2 、由于有成熟的外包团队，肯德基擅长 主动推动线上活动，和线上到线下的活动； 3 、也由于外包团队太成熟，肯德基内部的公 关力量比较弱。对 SNS平台上的负评价，没有本土公司的客服和反馈意识。 但虎嗅很难去 下结论说，这种重活动、轻反馈的木讷营销风格，对肯德基的品牌是利是弊。在中国，正是由 于它的木讷，很多网友乐于越庖代厨，以肯德基为对象来发挥恶搞，无意间帮它促进了品牌传 播。 来回顾这个八卦：在年初 - 质疑韩寒代笔的双方大战中，韩寒的同学发过一条挺韩的 微博，随后，被网友以肯德基的招牌食品的名义发起了恶搞。 随后，线上又贴出了一张照 片。一家肯德基门店玩起了态度营销。这是种剁马井猜的娱乐精神！虽然后来肯德基官方相当 不解风情地辟谣说，两个环节都是网友恶搞，但看看上面微博截图的将近 13 万的转发量， 竞争 对手会嫉妒到死对不对。 下面，从分析社交平台上用户特点入手，具体看看肯德基是如何 针对不同用户群、网站气质等进行广告营销的，看是否能给想借助 SNS平台力量做品牌营销的 厂商们提供怎样的参考。 1 、豆瓣网： “线上 - 线下 - 线上” 截止今年年初，豆瓣的注 册用户已有 5617 万，有 80%以上的用户生活在 北京 等一线城市， 18 到 35 岁的占 92.5%，本科以上学历超过 70%，月收入大于 3000 元的占 42.8%， 这表明豆瓣用户是中国互联网用户中商业价值最大的群体。 但这群用户， 也是最具文艺小 清新气质、对商业广告最为抵触的群体。因此，豆瓣不但自身并无大刀阔斧的商业化动作，而 且对合作广告的气质也要求极高。在这个平台上，肯德基的活动也是相当的“文艺范儿” 。具体 策略是，以情感牌为基调，在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展 “线上 - 线下 - 线上”的循环传播模式的活动。 肯德基在豆瓣建有名为“浪漫音缘，闪约派 对”的小站，并在 2011 年 2 月 14 日情人节当天推出过活动，召唤豆瓣网友们在这天前往中国 大陆任意一家 KFC门店，用手机播放指定情歌， 制造约会机会。 这个为期短短一天的活动 成为豆瓣去年第一个最大规模的同城活动， 共计有 4978 人参与。 豆友们对这活动纷纷表示了好 感。而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册， 又形成了二次传播。2. 新浪微博： 主打线上有奖活动；微公关不及格 截止 2012 年 5 月 16 日，新浪微博注册用户已达 3.24 亿，黏性极高。这些自媒体 ID 们平均每日 发布超过 1 亿条微博，人均在线时长达 60 分钟。 新浪的用户个性两极化，一极是粉 丝动辄以百万计的挂 V 的娱乐、商业、公知明星们，一极是以学生为主的草根群体。之前有调 查报告表明，微博用户中的学生比例高达 49.5%。 在这个自媒体平台上，肯德基主要是发 布线上有奖活动，与线下的结合比较少： 1 、布局 ID 群 肯德基在微博的账号布局上 下足功夫。官方注册的 ID 有：肯德基，肯德基三人篮球赛，肯德基对话 90 后、 KFC三早等。 其中“肯德基” 账号截止 7 月 6 号，已经拥有 18 万的粉丝。 几个账号覆盖的目标用户有所差异， 微博内容也不大相同： ①肯德基大号——主要发布企业最新的产品、活动动态； ② 肯德基三人篮球赛——作为肯德基历年举行的一次活动， 多发布体育资讯； ③肯德基对话 90 后——是用公益信息在年轻人群体中梳理口碑； ④ KFC 三早——主打肯德基的早餐理 念，提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么。 2 、微公关 严格地说，肯德基在微博上 的微公关不及格。这似乎是因为太过把整体营销方案外包给奥美，肯德基中国自己没有一个团队来灵活应对 SNS上的即时信息。这家跨国公司，在社交网站上的本土与亲民远远没有实体门店灵活。肯德基大号只用于发布活动动态，但对用户在微博上的负反馈却反应冷漠，看不到它 在微博上处理公共危机的实证。 在一则名为 #KFC“餐” 议院高见 #的活动微博下， 有用户恶评说： 当事人告诉虎嗅，自己没有获得肯德基的任何

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