场景品牌和产品品牌的一些思考

无论是产品品牌还是场景品牌，首先都是品牌范畴，都具有品牌的相关属性，大范畴上差异并不大。但是在具体实操中，有着执行思路和流程上的差异，因为塑造的主体不一样，一个是产品，一个是渠道和场景。

品牌的定义有很多种，经典Marketing说，“品牌是每一个企业不同个性的脸庞”，“品牌不仅是你看到了什么，而是你还想到了什么”，“品牌是消费者心智中代表特定品类的名字符号”等等。

这里的产品，是广义的产品，包括了商品、服务等。一旦产品在消费者脑子里留下的不仅仅是实体产品的好吃好用，还有符号化、故事性、风格、情感等虚拟要素，这就成为了品牌。

所以，产品和场景并不等同于品牌，很多只是牌子或有名的牌子。

而面对更加年轻化（90后、00后逐渐成为消费主流）、年轻态（优质中产、银发贵族）、新媒体等需求，品牌更聚焦于“品牌=产品＋人格化”，品牌的虚拟要素更加像人一样，有血有肉、贴近消费者，娓娓道来和让人喜爱，形成深刻的认知。

品牌的打造，从实操角度主要包括三大核心内容：品牌策略、品牌形象和品牌传播。

品牌策略，细分下来一般是品牌定位、目标消费者、品牌诉求、品牌宣言及slogan、品牌产品线架构、品牌支持点、品牌功能利益点/情感利益点、品牌调性等；

品牌形象，一般包括品牌命名与LOGO、品牌VI视觉系统、产品形象设计（如包装形象）、店面空间形象设计（包括电商）等；

品牌传播，一般包括年度传播主题、主视觉KV、品牌视频创意物料（包括TVC）、品牌线上线下促销POSM、传播媒体计划等。

总体上，产品品牌与场景品牌在实操中具体的差异，也会体现在这套流程中。

简单来说，产品品牌是消费者直接购买的产品所属的品牌，比如华为手机、可口可乐、阿迪达斯运动鞋、江小白等，产品品牌销售的主体就是产品本身，文化打造也是基于产品属性决定。

比如江小白专注的就是如何打造江小白的差异化和年轻化品牌策略、江小白独特的卡通与台词包装形象、以及通过跨界合作等方式传播的江小白知名度，最终配合销售渠道实现销售。所以产品品牌的主体相对单一。

场景品牌，传统意义上就是消费者购买产品或服务的场所所属的品牌。

场景品牌是一个场所或平台，连接产品/服务与消费者。细分类型有餐饮渠道品牌，如外婆家、麦当劳、喜茶、星巴克等；零售渠道品牌，如盒马、家乐福、7-11等；还有服务品牌，如SPA会所、美容院等。

场景品牌销售的主体虽然依然有产品，但品牌涵盖的工作却远不止此。

如餐饮品牌麦当劳，销售的主体是美式快餐，但店面环境体验、麦乐送服务也是其品牌打造的主体；盒马不仅销售货架上的产品，也需要销售送货上门就近服务和生鲜现烧的体验。所以渠道品牌所涵盖的主体就包括商品＋服务＋体验，更加多元。

而类似天猫、京东等电商平台，也属于广义上的场景品牌，同样具有场景品牌的产品、体验与服务的主体。

正因为产品品牌和场景品牌在主体上的不同，让两种品牌在实操上具有很大的差别。

从品牌策略角度，两者的目标人群整体越来越年轻化，但是产品品牌的目标消费群的年龄、性别属性较强，如江小白可能表述为18-28岁年轻男性；

而传统意义上的场景品牌，目标消费群的地理范围属性较强，如星巴克关注就近CBD的办公人群，盒马关注5公里范围的社区中产等。

在品牌定位和诉求上，产品品牌的发力点往往是产品功能利益点和情感利益点，如王老吉的“怕上火”、三星笔记本的超薄等，简单直接；

场景品牌不太一样，餐饮品牌发力点除了便利、也非常强调产品口味和特色，特别是网红品牌；

而零售品牌发力点大都是便利、快捷、便宜、优质、特色的服务和独特体验等，如盒马的新鲜。

而场景品牌形象打造，除餐饮品牌有部分食品饮料包装形象的设计、包材选择等，整体品牌形象工作都着重在于店面形象的打造、店面VI系统和服务形象传播的建设上，以此创造更加独特和差异的品牌体验。

所涉及到供应商包括餐饮空间设计＋装修执行团队，餐饮VI形象设计团队（产品形象往往是VI的一个环节）。

两大类品牌在品牌传播上，传播内容也同样存在主体的差异。

媒体选择上也有区隔，产品品牌的传播并没有特定的媒体，根据预算的情况，选择如电视综艺、网络媒体、终端媒体等，但产品品牌的第一传播阵地是在包装和销售终端，产品数量等级和排面越大，终端呈现越多，其沟通触点也就越多。

而场景品牌因其具有的地理属性，基础传播阵地往往会选择大众点评等平台，并拓展到其他媒体。同时，场景品牌自身的门店也是最好的传播阵地，店面数量等级越高、地段人流量越大，品牌沟通的触点就越强。

但随着竞争升级，两类品牌间的界限越来越模糊，产品品牌和场景品牌的区隔会越来越小。

很多品牌从一开始就需要两者兼顾，如服装品牌、手机品牌、电商品牌等。电商产品品牌在创立初期，就需要考虑作为电商场景的运营，如小米手机不仅仅是产品品牌，也是小米商城的场景品牌。

另外，品牌强大到一定阶段，也需要跨界提升品牌的竞争维度，场景品牌除了在体验和服

另外，品牌强大到一定阶段，也需要跨界提升品牌的竞争维度，场景品牌除了在体验和服务上创新，也会走向自有产品品牌的创新。

如盒马场景内的自有鲜奶产品品牌日日鲜；海底捞的自有火锅底料产品等；而产品品牌同样如此，如日本四大啤酒品牌sapporo开拓自营的sapporo the bar酒吧。

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