口碑传播的应用研究微软案例分析.doc

发布时间：2025-05-17 20:46

口碑传播的应用研究微软案例分析

口碑传播的应用研究——微软案例分析【摘要】：与传统媒体相比较口碑传播具有很大的优势，目前对口碑传播的研究体现在整合营销传播、消费者行为与认知以及服务营销三反方面，通过研究发现口碑传播还存在很多潜在问题，本文针对这些问题提出了相关的措施。并引出微软公司的口碑传播应用案例并进行分析，归结出口碑插播的运用是有条件的，包括品牌条件、产品本身、产品特性和行业适合条件。通过相关的文献及其案例分析得出三点结论。【关键词】整合营销传播口碑传播微软一、引言在企业对于信息传播渠道的选择过程中，有一个简单的问题首先需要解答：什么样的信息传播渠道是有价值的?这包含两层含意，第一，什么样的传播渠道更有利于信息的有效传递：第二，达到这种有效传递需要的最低成本是多少。其实，在这样的问题上一直探讨下去的话，人们往往会被局限于一个单一的框架中，因为这个问题的提出是基于一个前提的，即一种信息传播渠道的选择。那么，抛开这个束缚，是否有一种手段可以帮助企业达到更好的宣传效果呢?或者说是否可以利用一种渠道的组合，达到更好的宣传效果呢? 在回答这个问题之前，我们先看一下非人员的信息传播渠道——媒体(media)：常见的媒体有印刷媒体、广播媒体、电子媒体和显示媒体。广告就是利用这种非人员信息渠道进行的商业传播活动。在各种商业传播方式中，广告仍然是企业所选择的主流形式，对于“广告”的本源定义，广告即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。从广告的最初定义中，有两个关键词：“注意”， “诱导”。即信息传播需要引起受众的回馈，也就是“注意”，并将这种“注意”集中到特定的意图上，“诱导”受众实现信息传递者的初衷。通常，企业是通过媒体广告来达到这样的效果的。然而，在媒体广告出现之前，人与人之间的口口相传，实现了这一信息传递过程。从信息传递的时间来讲，媒体广告无疑是迅速的，它在第一时间将信息传递给了多个受众，而口头传播，则需要更长的时间才能达到媒体传播影响到的受众数量。但是从另一个角度讲，口头传播，是一种连锁式的传递模式，它的信息传达是呈几何级数增长的。就像是一个增生反应堆，在十个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验，如果每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。抛开区域限制，口头传播的效果并不弱于媒体传播。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的用户进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。尽管现实中，媒体广告仍然占据着绝对的主导地位，但是显然，其作为一种单一的传播手段而显现的不足也越发明显。在信息传递的“诱导”性和成本方面，需要融入一种有效并且“廉价”的信息传播手段对其进行完善。而其中口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。下面我们将通过相关理论的回顾了解口碑传播的概念与口碑传播相对于传统媒体所具有的特点及其研究层面，并对口碑传播存在的问题予以说明并提出相关的措施。之后将讲述运用口碑传播推广公司品牌的微软的案例，从案例出发分析企业应用口碑传播的条件，最后归结出几点结论。二、口碑传播概述口碑(Word of Mouth)就其字面解释为“口头上的赞颂”，强调的是口头传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”，更被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。（一）口碑传播特点口碑之所以能产生巨大的影响力，是因为口碑传播相对与传统媒体具有以下特点：一是口碑是高可信度的信源，口碑的可信度是口碑成功的关键所在。Silveiman认为，口碑之所以有威力是在于口碑的传播方可信、独立，这种信源可以为消费者提供可信的间接的消费经验，从而降低消费的购买风险；二是口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息；三是口碑信息更具活力，更容易进入消费者的记忆系统；四是相比其他营销手段，口碑具有成本小、产出大、效率高和风险低等特点。（二）口碑传播的研究现状现代意义上对口碑传播的研究，可以归类为三个方面： 1、整合营销传播的延伸 Brooks Jr．和Robert在{Journal of Marketing}杂志上发表了强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。而最早研究口碑传播的Katz

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