万豪旅享家：如何以网红“社交圈”打破酒店营销常规

　　2020年初，全民迎来了一次意想不到的大型宅居生活体验。各大品牌都大显身手，纷纷通过直播等形式占据人们的居家生活。万豪国际集团的会员旅行计划——“万豪旅享家”自3月初开始，在飞猪以及一直播双平台上举办包括「豪味」私房课系列以及W「锅」噪夜的直播。其中W「锅」噪夜是由W酒店音乐主理人呈现的云端派对，收获了30万观看量。

　　对于一个国际酒店集团品牌初尝试和探索来说，成绩相当傲人。究其根本是“万豪旅享家”早就在2019年的社交圈大战中，圈好粉了。

　　2019年，万豪国际集团 “官宣”了全新的会员旅行计划：万豪旅享家（Marriott Bonvoy）。携规模空前的酒店品牌阵容亮相社交媒体，万豪旅享家该如何吸引消费者的注意力？

　　面对酒店类品牌“从经营房间到经营人群”的现状，万豪国际集团携手优力互动通过多平台的社交媒体打造万豪旅享家专属“社交圈”— 经由一系列有针对性的线上、线下营销活动，将酒店集团品牌社交内容账号提升为旅行生活社交圈的阵地，同时打破常规思路，优化内容和社交矩阵，让这个“社交圈”真正鲜活起来。

　　 多平台的立体传播 

　　 旅享家的社交圈无处不在 

　　旅行的目的地固然是有趣的，但是入住豪华酒店很多时候都会是旅行中最值得期待的体验，甚至有的时候，酒店就是目的地本身。而秉持“让所享，超越所想”的理念，万豪旅享家着眼于现有会员群，在全球千余目的地提供超过12万项专属时刻体验，激活已有会员与粉丝，增进其对“旅享生活”的概念认知。

　　在2019年4月上海F1赛事期间，万豪旅享家就借由与梅赛德斯-AMG马石油车队的合作，邀请会员与达人共同参与各类线下活动及酒店住宿与餐饮体验，联合制造总声量逾6.2亿。万豪旅享家的社交圈由此已初具规模。

　　而后，为匹配消费者对更独特、更丰富旅行体验的需求，优力互动整合与规划了全面、深度、鲜活的旅享“社交圈”。从旅享干货、旅享生活、旅享社交出发，于三大社交平台部署影响消费者旅行计划决策过程的整合社交营销。

　　-深度精品杂志：万豪旅享家官方微信

　　微信公众号平台如同会员们的订阅杂志一样，承担着精品内容的发布，着重于提供有深度、有计划、有见解的旅享干货。此外，考虑到微信平台更容易得到忠实会员的关注，公众号还会及时发布专属会员的活动、体验以及最新最全的酒店解读，借此打造旅享家们的“旅行灵感指南”。

　　2019年公众号运营期间：粉丝总量中会员占比大于50%，后台留言互动量提升1倍。

　　-旅享社交资讯播报站：万豪旅享家官方微博

　　在更为公开的微博平台上，优力互动将万豪旅享家的官方微博运营地更像是一个资讯播报站，快速分享全球还未被关注的新鲜旅享目的地，打造会员特别活动第一现场揭秘、酒店开幕现场等一手资讯等内容，成为旅享家们获取资讯的便利平台。

　　2019年官方微博运营期间：累计阅读量超过5.6千万。

　　-孵化万豪网红级打卡地：万豪旅享家官方小红书

　　除了常规的双微平台外，优力互动进行了大胆的创新尝试，将万豪旅享家入驻小红书平台，更是成为首批入驻小红书的酒店类品牌之一。借力明星视频引爆传播、官方社交阵地联合推广，万豪旅享家官方小红书上线3天内即吸引超过6,000粉丝，数量超过早期已入驻旅行类品牌约1.2倍，互动量逾6倍。

　　除了借力明星、流量之外，作为高端酒店品牌，万豪也相信和重视自己的目标受众在私人社交圈中的影响力，因此通过发起#旅享征集令#的互动话题，鼓励用户发布真实UGC，从而形成裂变，孵化万豪网红级打卡地。与此同时，基于小红书平台上逐渐聚集的女性消费者和网红地打卡风潮，我们也首次成功尝试了销售线索的收集。

　　不拘常规、大胆创新，是优力互动此次为万豪旅享家打造“社交圈”的基调。通过品牌的协同合作，充分利用不同社交平台的属性与优势，让万豪旅享家成为品牌接触真实用户和会员的第一窗口。疫情期间的新思路——直播操作，更活化了目前的社交圈，让超级酒店和大家密切互动起来。而在更高维度上，万豪旅享家也成为了旅行者们的智囊团，帮助热爱高品质旅行的消费者追寻和实现每一次超乎想象的体验，进而成为他们旅行计划中不可缺的伙伴。在这里，突破界限。旅行不止，不止旅行。

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