关于网红，我有话说

（一）国外网红起始

国外AdBlock的盛行对传统数字广告造成巨大冲击，而以“网红”为核心的具有内容、体验、乐趣和方式的“网红营销”迅速发展。欧莱雅公司与网红合作自2015年就开始了，目前，已经在中东签约了五位美妆与时尚博主作为欧莱雅品牌长期合作者，并且签约Kristina Bazan作为欧莱雅品牌的形象大使，参与到公司品牌营销方案策划活动当中去。同时欧莱雅与 YouTube联手打造了美妆真人秀节目，培养自己的专属网红。

（二）我国网红的产生与定义

在我国，根据中国互联网信息中心(CNNIC)2021年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。随着“互联网+”战略的实施，我国共享经济发展十分迅猛，为“大众创业，万众创新”提供了平台，得以让亿万草根阶级实现自我价值，推动着社会生活发生巨大改变。“网红经济”是“互联网+”战略的产物。《咬文嚼字》编辑社将网红定义为被网民追捧并迅速走红的平民。网红以接近大众生活的优势以及超强吸金能力迅速从一种社会现象演变成对“有机知识进化论”的深度思考。

（三）我国网红的发展

当今社会是信息爆炸的时代，人们通过互联网获得信息，与不同的群体进行交流，扩大人际交往圈子，创建自己的粉丝群。2014年5月，张大奕建立了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，并通过分享自己的独特的审美风格与装扮心得获得大量粉丝，并于当年的双十一挤进女装类销售量排行榜第四。“网红”受到社会群体的广泛关注，学术界也开始对其进行研究与探索。淘宝网红店铺销售量十分惊人，据调查，淘宝平台上每销售七件衣服，便有一件来自于淘宝网红店铺。网红与大多数社会群体中的个人一样都来自于平民阶级，俗称“草根”，他们活跃于各大社交网站，通过传播自己专业知识、分享自己生活、或者搞笑、哗众取宠等方式博得大众的眼球，成功吸引大量粉丝。2015年3月，papi酱获得逻辑思维1200万人民币投资，标志着网红开始与实体经济相结合。2015年10月，基于打造网红经济一体化的杭州朋尼文化创意有限公司成立，主要提供挖掘、包装、炒作、公关处理等一系列服务，打造网红全产业链。2017年朋尼文化公司完成了数以千万的首轮融资，此轮融资后，公司致力于打造诸如美食、美妆、旅游、健身、母婴、搞笑、恶搞等垂直类的内容型网红。“网红”作为“草根偶像”，其关注度于2015年末首次超越明星，在各大热门话题排行榜位居榜首。看似简单的自媒体“网红”背后拥有强大的粉丝群体，而自媒体作为传播者兼具信息生产和信息传播控制双重作用。“网红”传播路径有传统的单向传播转变成由核心向四周扩散的模式即由“网红”向自己周围的粉丝圈子扩展，再粉丝圈向他们的周围无线扩展。同时网红具有强大的吸金能力，现有的网红不单单是与粉丝圈分享自己的智慧，而是与各大电商合作，颠覆原来的营销模式。“网红店铺”就是“网红”与电商合作的典型代表。“网红店铺”主要产品是美妆类，因此消费群体构成多为女性，“网红”通过发布短视频、微博、微信、贴吧等自媒体平台传播自己对美妆方面知识的认识并与大多女性朋友沟通，了解消费者定制化需求，再根据要求生产相应的产品。这种营销模式实现了“以产定销”模式转换成“以销定产”模式的改变，促成了“自媒体+内容”的新型营销模式形成，形成了以为核心的“权威营销”。

（四）我国网红商业模式

我国网红商业模式主要有四种模式，首先是广告模式即利用网红与粉丝之间的黏性互动推广某种产品或者是在直播过程中插播某种广告，主要代表有papi酱、天才小熊猫、回忆专用小马甲、味蒙、同道大叔等；其次是电商模式，电商模式是指网红与各大电商平台合作，在电商平台上建立自己的店铺并销售产品，也就是网店经营。主要代表是张林超、张大奕、赵大喜、雪梨等；然后是孵化器模式，即网红利用本身在粉丝群中的人气，对粉丝进行营销，孵化器公司则在活动背后进行策划、提供各项支持，之后网红与孵化公司按照收益进行分成。主要代表是如涵电商、缇苏电商等；最后是打赏模式，打赏模式相较于其他莫属比较新颖，是网红进行直播，各粉丝在观看过程中购买虚拟货币给网红打赏一些虚拟礼物以谋取利益。主要代表是Miss、韩国少年金城镇等。但是，现存的网红产业的发展依然如商业模式单一、生命周期短暂、监管过于严格的问题。

（五）我国网红特征与治理

1、虚拟形象的品牌革命即将到来。定制魅力人格与个性化内容生产是自媒体时代网红的突出特点，未来是一个强调个性化的时代，不管是哪一类型的网红，怎样的内容生产，一定要具备着鲜明的个人特色，人云亦云只会淹没于浩海烟波，只有那些具有品牌形象的网红符号才能在层出不穷的竞争中更好的脱颖而出。另辟蹊径的品牌形象避免了同质化风险，同时也造就了话题的可延展性。谈到某个网红，脑海中就会有相应的标签和形象与之对应。优质原创内容注定会备受追捧，颜值经济将会逐渐被个性化和趣味性所取代，高质量、原创性的内容生产将成为未来网红市场中稀缺的资源，而未来的网红，也将朝着更加脸谱化的趋势发展，人格化的传播模式无疑是适应舆论场变化的新路径，要想使粉丝穿越万千人海的壁垒，必须具备自己网红化的形象标签，找到自己不可替代的位置。

2、　网络直播将进入全民时代，明星携全家参与综艺节目以及直播生活过成; 刘涛开通直播 40 分钟，引百万人在线观看，瞬间成为新晋网红; 就连小米科技创始人雷军，万达董事长王健林等企业大咖也于近期曝光镜头前，亲自参与直播。名人变网红，网络直播的小船说开就开。网络直播平台的数量一直在直线飙升，到 2016 年5 月底，我国总共有超过 200 家的直播平台，同时在线的直播间 6000 多个，活跃的直播 APP30 多个。数字的增长意味着网红经济虹吸资源力道持续强劲，显示社会与资本仍判断其属相对价值洼地。我国网络直播平台呈现出一种野蛮生长的狂风暴雨状态。如果说草根的网红之路是由默默无闻到一夜爆红的，那么社会名人的网红之路则具有火上浇油的特质，在未来，将会有更多的人向网红的“康庄大道”迈进。

3、网红将在线上线下争相竞艳。随着网红商学院、网红孵化公司的兴起以及专业网红团队的大量涌现，正式标志着网红线下产业协同的局面正式开启。“左手”网红，“右手”供应链，公司化运作，多元方式孵化网红，充分利用网红庞大的粉丝资源，促成电商平台的商品成交。网红的专业化运作也将进一步打通不同媒体、不同平台的界限，网上网下双向发展。网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的巨大裂变效应，这个角色在设计者、制造商、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，展现了互联网全面融合新经济时所带来的无限活力。

（六）趋势
种族群化决定网红类型多样化，互联网时代传播渠道日益碎片化，信息的接收群体也呈现出高度的族群化、多样化趋势。在受众文化圈层的大背景下，网红要想打开不同类型的市场，进行因类而异的传播，他们需要尽可能多的吸引每一个互联网族群参与到网络空间的互动中来，不让虚拟之地中的舆论场出现“死角”和空白。在信息爆炸的年代，网红无论是在自媒体终端还是各大媒体平台中都在寻求最大限量的关注度，因此，关注度是网红变现的重要资源，不同的领域将会出现不同的网红去争夺关注度，尤其是科学领域，存在着互联网关注度的“富矿区”。未来生活的方方面面将会活跃着各种各样的网红，细分化、差异化则是他们最显著的特征，垂直领域的网红将会越来越多，在偏重娱乐休闲的大众直播火爆之余，垂直直播面向特定粉丝群体，有利于形成高粘性的社群，实现精准引流，也更符合商业的逻辑。

参考文献：
【1】“知识网红经济”视域下全民价值共创研究
【2】网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导
【3】网红与粉丝在微博中的互动仪式研究
【4】网红参照群体对消费者购买意愿的影响研究
【5】时尚网红参与价值共创对时尚产品设计属性影响的量表开发与实证研究
【6】“网红”现象的三维视角解读
【7】网红的商业模式探析
【8】我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策
【9】网红食品的成败得失
【10】网红粉丝热忱形成机制及对消费意愿的影响

网址：关于网红，我有话说 https://m.mxgxt.com/news/view/1233347

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