明星直播带货翻车后该担何责

　　《法治周末》记者管依萌

　　“基于近期趣店品牌历史背景的相关舆情，我和大家一样在密切关注，看到这些负面信息，本人深感愧疚和歉意。”7月26日，演员贾乃亮在微博上就直播带货行为致歉。

　　7月17日，趣店创始人罗敏携手贾乃亮和作家傅首尔，开始了一场长达19个小时的直播。直播中还推出“1分钱抢一道预制菜”“5分钟送出一部iPhone”等活动，吸引了大批消费者。

　　根据趣店发布的公开数据，该场直播共计场观人次达9587万，销售订单量956万份。

　　然而，“趣店罗老板”直播间的爆火劲儿尚未消退，罗敏便因“校园贷”发家史被扒出等问题陷入舆论风波。

　　和罗敏合作者称疏忽合作方“黑历史”

　　据报道，贾乃亮在直播时提到，“20万单1分钱酸菜鱼，刨去物流和成本，罗总5分钟赔了500万”。

　　但是，从资本市场的表现来看，趣店此番操作不亏反赢。直播次日，趣店在美股开盘后即迎来暴涨，最高点达2.18美元/股，股价较7月15日上涨40.34%，当日收盘于1.67美元/股。

　　然而，热度仅维持了数日，趣店便遭到了两大明星带货主播的双双“抛弃”。7月26日，傅首尔通过微博发表声明，称和趣店预制菜的合作是单次，没有深度合作，也没有后续合作。对品牌前身确实缺乏了解，没有做好企业及市场背调。

　　同日，贾乃亮也发布了致歉声明：“关于趣店的品牌合作，没有背调清楚品牌前身的经历，是我们疏忽大意了。发现问题后，第一时间双方已经解约，也没有后续的任何合作。”

　　随后，“趣店”“贾乃亮”等词条冲上微博热搜，话题引发网友热议。

　　公开资料显示，2014年，在互联网信贷平台的影响下，罗敏创立了面向大学生群体的分期购物平台“趣分期”，即趣店的前身。

　　据了解，当初罗敏为了快速占领校园市场，雇佣了大批大学生发放传单，1个月时间趣分期扩展到了全国300个城市。趣分期短短一年就获得五轮融资，融资总额超过两亿美元。2017年，罗敏创立的趣店在美上市，市值最高时曾触碰百亿。

　　然而，好景不长，在校园贷的无序扩张之下，趣店等多家面向学生群体的信贷平台迎来了强监管时代，罗敏也不得不放弃这一业务。

　　但时至今日，“校园贷鼻祖”仍是罗敏身上一个难以撕掉的标签。

　　公开资料显示，经历了现金贷、跨境奢侈品电商、少儿教育等领域的节节败退后，年近40的罗敏将目光瞄准了预制菜赛道。

　　据报道，罗敏曾称粉丝级别高才有资格合伙，还曾在直播间喊话宝妈加盟，称在小区附近开一家预制菜门店，每月可轻松赚到大几千。

　　而该商业模式再一次将罗敏推上舆论的风口浪尖，让不少网友联想到趣店多年前曾涉足的校园贷业务。更有网友直言发问道：“趣店是在收割了大学生后，又来收割宝妈了吗？”

　　或许是迫于舆论压力，8月2日，罗敏宣布暂时退出抖音。

　　多位明星直播后被指售假、数据注水

　　除了商家、达人外，演艺明星也是最常见的带货主播类型之一。然而，不少艺人在直播的过程中陷入售假、数据注水等风波。

　　比如，2020年12月15日，罗永浩直播带货微博“交个朋友”发布《关于11月28日交个朋友直播间所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货的声明》，承认所售出部分羊毛衫为假货。

　　明星曾志伟在2020年7月7日进行了一场带货直播。这场直播的数据非常可观，累计有1000多万人进入直播间，在5个小时里就创造了1400万的销售额。

　　然而，在直播过后，有大量网友涌入曾志伟的评论区，称自己收到的东西和直播时介绍的不太一样，质疑曾志伟卖的是假货，纷纷要求退款。有网友说酒的包装简陋，还有网友表示自己想通过扫码酒的条形码验真伪都无法扫出来，还有网友吐槽曾志伟带货的小龙虾实际上非常小，和他直播时所说的品质完全不同。

　　在直播购物达人王琦（化名）看来，明星直播带货翻车现象很常见：“之前关注过一段时间某明星的直播间，发现明星对所卖商品并不了解，介绍的时候也很含糊其辞，就一直让粉丝购买。有一款产品，当时价格非常低，我就购买了一份，随后询问了商家客服，发现该商品和明星主播介绍的完全不一样，于是我就申请退款了。”

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻从三个方面分析了明星直播带货翻车原因：即商品或服务存在问题；明星的直播行为不符合相关行为规范；受合作方的影响，比如，本次趣店风波，贾乃亮、傅首尔因为合作方以往的经营历史存在争议污点，以及市场对合作方商业模式的负面评价而致使直播带货翻车。

　　建议明星选品前审查商品和主体

　　有业内人士指出，并不是所有品牌和产品都适合直播带货，直播选品很重要，不论是品牌商还是带货明星，都应该认真考量。

　　例如，2020年，演员刘晓庆直播卖翡翠一事，由于翡翠价格不菲，且需要专业知识辨别，但在直播间，观众并不能作出正确判断，所以下单人数寥寥无几。

　　李旻指出，对于明星带货，实际上是在用自己的影响力来为产品或者品牌做背书和推广，公众会因为对该明星的喜爱和信任，从而对所卖产品产生兴趣，对品牌产生好感，甚至进行直接消费。

　　上海市市场监管局2月份发布的《商业广告代言活动合规指引》中，明确指出明星在网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。所以说，明星带货，一旦产品出现了问题，或者存在虚假宣传的情况，明星是需要按照广告代言人承担相应责任。

　　而在实际案例中，了解产品或服务的往往不是明星本人，而是明星所属的团队或经纪公司，明星只不过是机械性地进行宣传。

　　李旻解释道，一旦产品出现问题，后果需要由明星本人承担，不仅仅是法律责任，明星的商业价值及口碑也会受到影响，这带来的间接损失有时会更大。

　　李旻认为，从法律合规方面来讲，明星在选品过程中应当注意审查商品合规、主体合规两个方面。

　　“明星直播过程中的主体至少包括明星自己和商家双方，如果是明星在他人直播间参与带货则还包括其他平台内经营者及主播。对于商家，明星选品时应当关注商品生产者、服务提供者等主体的营业执照、生产资质、经营资质等是否齐全，是否具有相关产品的授权、报关单等材料，甚至是否正常经营纳税。如果明星在商家运营直播间进行直播也应当对商家资质进行考察。”李旻补充说。

　　同时，李旻指出，消费者通过明星直播间购入瑕疵品的，首先应当核实与自己产生网络买卖合同的相对方身份，例如，根据电子商务法、消费者权益保护法相关规定要求网络交易平台提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式以及交易记录，通过平台内设的投诉、举报、争议解决机制予以申诉或进行诉讼，如果平台不能提供相关信息的话则要求平台进行赔偿。消费者也可以向市场监督管理局、消费者协会投诉反映相关问题。

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责任编辑：邓健

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