作者|郑伊珊
编辑|友 子
因收入受疫情的影响，越来越多的明星艺人将目光转向了网络直播带货，然而这并不是一块谁都能咬上一口的蛋糕。
明星带货成绩不佳的案例一直有，比如李湘在2019年10月27日在直播间推销一件价值4988的貂皮大衣，但是一件都没卖出去。
但随着越来越多明星涌入，今年翻车案例明显多了。
7月8日，头条知名作者龚进辉就在微博上透露，一商家与小沈阳在快手合作直播卖白酒，当晚仅成交20多单，而到了第二天更是有16单被退货。而根据《21世纪经济报道》，有公司爆料带着爆款茶具进驻叶一茜的直播间，一晚90万用户观看，最后才卖出去10单。
就连财经作家吴晓波在6月29日的淘宝直播首秀上也难逃“翻车”，收了60万的出场费却只卖出了15罐奶粉。吴晓波本人还发表了文章《吴晓波：十五罐》来自嘲自己的直播翻车事件。
但在硬币的另一面，还有许多明星却在带货直播领域玩得风生水起，亮眼的成绩甚至可以威胁到头部主播的位置。
更早的5月，演员刘涛宣布入职阿里巴巴开始直播带货，她首次直播成交额就达到1.48亿元，到了6月6日晚第四场直播金额更是超过2.2亿元，再创明星直播新纪录，此前三次直播成交均破亿。
同样都是拥有名气的明星，但是带货能力却天差地别。面对这种现象，业界抛出了疑问：明星直播带货到底行不行？什么样的明星适合带货？
明星直播为何频频翻车？
带货是门技术活
回顾近期明星直播可以看到，他们之所带货翻车，问题在于只是把自己下场带货这件事看作是一个“兼职”，而没有意识到直播其实是一个专业的工作。
由于前期没有投入足够的精力去选品和了解产品，导致明星在直播时介绍不够专业，对产品缺少足够了解，甚至出现不少低级错误（如罗永浩介绍投影仪品牌直接错讲成竞争对手名字）。很多明星售后更是完全不参与，扔给电商和品牌方。
（近期直播某茶具只卖出2000元的叶一茜发文解释，称选品会更严格）
相比之下，很多带货主播是真的会关注商品是否给到消费者足够的折扣，也会关注他们的直播效果是否真的能帮助商品销量提升。
如李佳琦就曾经坦言自己每天忙到凌晨，一周七天不休息，因为自己不敢停下来，生怕自己哪一天没有直播自家粉丝就被别人吸引过去了。
吸引注意力很容易， 但是如何持续吸引观众的注意力，需要主播花费非常多时间去积累经验，这并不是靠有名就能直接转化而来的。
除此之外，明星的直播团队要与专业头部主播的团队相比，还是有很大差距。
薇娅和李佳琦为什么能够成为头部带货主播？除了主播自身优秀之外，他们背后还有强大的专业团队配合，保证一条完整的供应链。从前期的选品、试用，再到直播时的控场以及直播后的复盘，都是需要一个完整且严格的团队来操作的。
（薇娅的作息时间表）
卖什么比谁来卖更重要
产品的价格和质量才是直播带货的重点。
那些希望靠直播来获取关注度的明星，把直播带货这件事本末倒置了。直播间内观众最终的注意力其实在产品上，而不是明星身上。
今年3月底中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者观看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素； 通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。
如今面对越来越理性的消费者，明星们想要仅靠出镜就换来销量的这种方式，显然已经不再适用。也就是说，观众虽然喜欢看明星，但还没有喜欢到随便乱花钱的地步，除非产品真的好，直播还有折扣，才有可能剁手。
从数娱君的观察来看， 刘涛的直播带货之所以成功，真正原因不在于她的明星光环，而是因为她确实为观众争取了更多折扣，选择了合适的产品，并且得到了强大团队的配合和官方的支持。
官方在阿里系各平台上投放带来的大量曝光，显然是刘涛直播人气持续提升非常重要的基础。而复刻家居环境的温馨直播间氛围，符合刘涛的形象和推荐的产品类型，配合“刘一刀”的折扣优惠和专业的介绍，都让她的直播能够快速地完成“拔草”转化。
景甜的直播也非常有参考意义。
6月29日景甜的直播成交额达到了4900万元。她的粉丝群体或观众多为有消费能力的年轻女性，占比达到了69%，所以她的团队细致考量的商品脱毛仪、美容仪和化妆品就精准地瞄准了这个群体，让这些年轻女性通过景甜对产品亲身介绍、试用就能够轻易产生购买冲动。
（景甜直播试用卸妆油）
直播会是很多明星的未来业务
正所谓不能一杆子打死，很多明星翻车，不代表所有明星不行。
有争议本身对行业也是一种进步。艺人们进入直播带货的行列，对头部带货主播造成的冲击其实对直播行业来说是有良性效果的，给品牌和电商带来的讨论度也是显而易见的。
比如知名经纪人杨天真就表示：未来电商直播将会成为其公司业务的“三驾马车”之一。
这是因为，虽然不一定能超过头部主播，明星做直播仍然能很轻易就达到远超普通主播的高曝光量。比如《青春有你2》的选手秦牛正威5月9日在微博上与张沫凡合作直播，当天便霸占了五条微博热搜，并且直播间的多件商品秒速售罄。
《2020年中国电商直播粉丝价值研究报告》也提到，77.4%的电商直播用户都曾在直播间购买过商品；3个月内有过购买行为的电商直播用户超过9成，消费总金额在300-5000元，可见用户消费能力其实是很高的。
但是当直播红利期过去之后，商品的销量怎么样，最终还是要回归到产品本身。 除了粉丝之外，绝大部分直播用户对于性价比和质量都有极高的要求，在保证直播成交量的同时保证回购率和复购率，才能实现直播带货销量的稳定。
在直播带货火过半边天之前，明星于产品来说是稳定的品牌建设，主播于产品来说是真实的效果营销。但是现在游戏规则被打破，我们正迎来一个颠覆性的消费时代。
粉丝和消费者越来越理性，吃瓜不等于买瓜，如何将讨论度和流量转化成可持续性的购买力，是明星、电商和品牌方都需要去思考的问题。
参考资料：
《“找明星直播，其实是在赌博”》 新京报 作者 程子姣
《李湘带货成大型翻车现场？直播五分钟收费80万，没卖出一件貂皮大衣》 腾讯新闻返回搜狐，查看更多
