全球10个最具影响力美妆品牌，因为找对了代言人？

10月19日，数据分析平台Launchmetrics发布报告，对2022年上半年各美妆品牌的媒体影响力指数进行分析。报告显示，迪奥声量最大，讨论度次高的是巴黎欧莱雅。据其分析，品牌的媒体影响力与所选择的代言人关系密切。

Launchmetrics是时尚、奢侈品和美妆行业（FLB）领先的品牌绩效分析与管理云平台，分析了700个品牌在社交媒体、传统媒体等多个渠道上的动态产生的影响力，量化为“媒体影响力价值”（Media Impact Value, MIV）。

Instagram和YouTube在为品牌造势上，仍是最趁手的工具，但今年迄今为止，这两个平台所带来的MIV都出现了下降，而短视频平台TikTok则势头很猛。YouTube博主的美妆教程曾经最受美妆品牌青睐，但现在也许不是了：YouTube上排名前五的美妆视频创造的MIV为280万美元（约合人民币2023万元），而TikTok上排名前5的视频，时长虽短，却揽下700万美元（约合人民币5057万元）。

这些收益主要都拜网红和明星所赐。部分品牌的突出表现说明，找对品牌大使是多么重要。BLACKPINK成员金智秀（Jisoo）作为品牌大使，就为迪奥创造MIV超过1400万美元（约合人民币1.01亿元），迪奥上半年策划得最成功的10次品牌露出中，她占了8个。据Launchmetrics测算，明星带来的MIV平均占美妆品牌总MIV的4%，而对于迪奥来说，这个数字是13%。

Jisoo在社交平台上为Dior彩妆宣传

与年轻偶像合作，此前已被证实为有效策略。去年4月，韩国男团BTS防弹少年团成为LV全球品牌大使，9条“官宣”贴文在Instagram上的点赞数累计达到674万次。尝到甜头的LV又在今年6月签下国内男团时代少年团为品牌大使，由他们拍摄的广告大片3小时内就被转发超过110万次。这都是明晃晃的“媒体影响力价值”。

说回BLACKPINK，四个姑娘都手握奢侈时尚代言和高级珠宝代言，Jisoo是迪奥和卡地亚的品牌大使，LISA是Celine和Bulgari的全球代言人，Rosé则为法国奢侈品牌Saint Laurent和美国珠宝品牌Tiffany的全球代言人，Jennie的时尚和珠宝代言均来自Chanel。

BLACKPINK四人身着各自代言品牌时装亮相

千禧一代正逐渐成为奢侈品消费的主力，品牌选择偶像明星也就不足为奇。

类似的，风头正劲的安雅·泰勒-乔伊（Anya Taylor-Joy）让维果罗夫（Viktor&Rolf）收获47.2万美元（约合人民币341万元）——只消2月一场广告拍摄。而欧莱雅则主要通过与网红建立广泛合作——尤其是与中国KOL，占据MIV第二的位置。

Anya为维果罗夫拍摄的广告

与网红合作是欧莱雅惯用的营销策略。2016年，欧莱雅就在英国市场推出“美妆小分队（beauty squad）”品牌大使组合，由五位英国美妆博主组成，在2017年又加入三位新成员。这些美妆博主论粉丝数只能算“腰部”KOL，但风格各异，粉丝黏度高，帮助欧莱雅触达不同细分圈层的消费者。

欧莱雅的美妆小分队

除了与外部网红合作外，欧莱雅也在致力于在内部培养KOL。例如，欧莱雅中国在2016年与天猫美妆、美ONE公司合作推出“BA（美妆顾问，Beauty Advisor）网红计划”，该计划最瞩目的成果就是李佳琦。

不过，当明星自己创立美妆品牌时，讨论度似乎反倒不像做代言人来得那么轻松。进入Launchmetrics百强名单的4个名人品牌，除了“金小妹”凯莉·詹娜（Kylie Jenner）的Kylie Cosmetics的MIV上涨了39%，其他三个都下降了。

Kylie为自己的品牌拍摄的广告

除了排在第一、第二的迪奥和欧莱雅，其余位列前十的品牌依次是兰蔻、MAC、雅诗兰黛、香奈儿、NARS、Charlotte Tilbury、Fenty Beauty和YSL Beauty。

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