品牌出圈：成长期品牌不出圈就出局

一、品牌出圈含义

2020年，“品牌出圈”一词频频活跃在广告营销圈。“出圈”一词最早源自追星粉圈，传到广告圈后，引申为快速提高知名度，扩大品牌目标受众人群之意。

如何才算是真正的“出圈”呢？ 出圈的重点在于触达不同的圈层人群，就是打通了原本风马牛不相及的不同领域，让品牌进入大众视野，打破独立品牌下的单一群体认知。

二、常见的品牌出圈方式

（一）品牌跨界

品牌跨界营销已经成为众多品牌制造影响力的手段之一，品牌跨界是通过品牌之间的资源共享、取长补短、强强联合，达到营销过程中降低成本、提升效果的目的。品牌跨界的方式一般就三种：品牌自身推出跨界产品、品牌x品牌联名、品牌x人/IP联名。

1、品牌推出周边产品。

品牌推出文创产品。这种方式很容易执行，不管是大中小企业都能操作。由于成本低，易操作，这也是很多企业选择跨界的方式。文创产品一定是结合企业自身文化和品牌属性，比如海底捞文创产品就是以辣椒、蔬菜、香料、火锅等元素设计。文创产品要么有趣，要么高颜值，要么潮，其目的就是赢得年轻人的喜爱。

品牌推出跨界产品。比如五菱宏光造口罩、螺蛳粉、地摊神车，这一波跨界操作给五菱宏光带来了良好的口碑和品牌形象。更重要的是人们开始自主传播“人民需要什么五菱就造什么”。

2、品牌x品牌推出联名款

品牌x品牌联名是大品牌经常跨界的一种方式，这种跨界可以实现1+1大于2的效果，双方都能提升曝光度。主要存在于服装、饮料、彩妆、奢侈品行业，尤其是服装行业推出联名款的历史已经足够悠久，前有优衣库，可口可乐，后有太平鸟，农夫山泉。

常见的品牌联名还有与电视剧联名、与知名游戏联名、与元宇宙联名等多种联名。说到品牌联名，喜茶绝对是品牌联名界的扛把子，4年半联名74家品牌，没有喜茶不敢联名的，重口味到威猛先生，胸怀宽广到和竞品茶颜悦色联名，真的是万物皆可与喜茶联名。

不过也有翻车的时候，和杜蕾斯联名就翻车了，还被罚81万。所以联名需谨慎。不过我觉得喜茶已经是为了联名而联名，为了破圈而破圈。

3、品牌x人（明星、大师、设计师）联名

品牌和明星联名破圈没啥好说的，就是传统品牌想要获得年轻人的喜爱，找一个当红明星就能吸粉年轻一代消费者。

小罐茶就是通过与大师合作来强调自己的茶高端“小罐茶，大师作”。后来被质疑，茶不是大师手工制作，官方也回应了：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

与大师合作的能凸显产品的高端和讲究。

大师合作可以是知名设计师、艺术家、手艺人、业界大师等。比如三顿半0号咖啡与咖啡大师合作、服装设计很多大牌推出知名设计师联名款、红酒、数码等产品都能与大师合作，泛家居行业很多定制家具也经常找知名设计师进行设计，跨界出圈，提升品牌溢价。

4、品牌x IP联名：

IP可以是人也可以是动漫、虚拟形象。IP联名为什么火爆？一，相比广告投放，IP自带流量，品牌捆绑IP，可以低成本增加品牌曝光度；二，IP的背后拥有庞大的粉丝群体，绑定IP就相当于收割了粉丝经济；再者，IP联名营销往往能产生高溢价，与具有一定知名度的IP合作，可以提升品牌文化附加值，达到事半功倍的效果。

挪瓦咖啡与热门IP“小蓝和他的朋友”跨界联名合作，推出联名限量版周边产品，包含“蓝”朋友元气贴纸、满分加马文件套、状态续满马克杯盖、大咖出马小挂件等。

（二）创意内容

近日，钉在地铁站投放了一组广告，又引来全网围观，钉钉又用一场自黑式的出圈，将“我钉钉在线”这一网络化的口号融入用户之间的日常语境，拉近与用户的情感距离。无疑，钉钉从一个B端品牌，一跃成为人人喜爱的国民品牌！还有B站献给新一代的演讲《后浪》刷爆朋友圈。

（三）爆款出圈

一个品牌在早期的增长主要是有单品推动，所以一定要致力于打造爆款，能成为爆款的产品具备以下几种特征：产品力强，能够解决用户痛点；注重消费场景和用户认知。爆款要有自己的代表性的消费场景。

如娃哈哈推出的营养快线关键是抓住了早餐场景；产品要有记忆点，甚至能够上消费者上瘾，比如说畅销产品多重口味，食品中的螺蛳粉，老坛酸菜牛肉面，火锅、酸菜鱼和串串香等；爆款产品要自带话题，自造流量，形成自传播。什么是好产品，用户买完不拍照不发朋友圈的产品不是好产品。

（四）事件营销

叶茂中曾说过，品牌崛起的秘诀在于关键四个要素：伟大的产品创意，意义深远的价值观，持续强势的营销活动，数量可观的广告宣传。事件营销是营销活动很重要的组成部分，而事件营销更是品牌破圈的重要一环。

事件营销对于处于1-10阶段的品牌来说，尤其是其破圈的关键。比如邀请四位音乐大师组成“东方知音”团队，共同演绎同名歌曲《花西子》，其中就有音乐才子周深和“东方作词诗人”的方文山。具体如何做事件营销见上文。

（五）广告代言人

狂签一线代言人，追求“流量至上”。完美日记、理然、蕉内和usmile在内的多个新消费品牌选择与明星艺人展开合作。迅速扩大影响力、提高销量，借力于已具有大量人气的流量明星，确实是相对省事的方法。

这类新锐品牌注重在社交媒体上与明星代言人制造“社交话题”和开展粉丝互动，成为它们开展营销的重要方式。“蹭”上代言人及其热度，并通过周边活动与粉丝展开交流、激发分享，被认为能够加速沉淀品牌印象，让代言人的粉丝转化为品牌粉丝，最后实现销售转化。

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