半年净利润超10亿！“姐姐们”如何帮芒果超媒“乘风破浪”

2020年，经历过疫情初期市场的低迷，综艺领域终于在这个夏天迎来了新的生机，而今年夏天最火爆的综艺非《乘风破浪的姐姐》莫属，30位30岁以上的逆龄姐姐组成女团乘风破浪，开播正赶上热搜暂停也引爆全网热度，时至今日播出五期，每期都有话题人物引发讨论，争议与赞美并存，关注度丝毫未减。

和综艺节目一起水涨船高的，并不只是重新获得大众领域颇高关注度的姐姐们，还有最有含金量的资本数据，对于一个被放置在市场的综艺“产品”，关注与讨论都只是表象，只有最真实的资本，才能评判它的成功与否。

半年盈利超10亿

乘风破浪的芒果超媒

《乘风破浪的姐姐》这么火爆，背后的芒果超媒可谓是功不可没。芒果超媒于2018年上市，五家全资子公司分别为快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐，业务范围从影视制作、互动娱乐到艺人经纪、新媒体营销，可谓是进行了全产业链的布局。

上市以来，芒果超媒坚持“小而精”，一直都在一步一步地平稳发展中，在其他视频平台还在逐年亏损的时候，芒果超媒已经实现了盈利，据2019年芒果超媒财报，2019年，公司实现营业收入125.23亿元，同比增长29.63%；净利润11.57亿元，同比增长33.62%。

相较于更多依靠外包及联合制作综艺的优爱腾三大视频平台，芒果TV有着得天独厚的综艺内容自制体系，它依托于素有“电视湘军”之称的湖南广电集团，注重内容创作，以工作室为单位，不断进行内容上的开发与创新，尤其专注悬疑类、夫妻亲子类及生活观察类真人秀，打造了以《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》为核心的一系列王牌综艺。而《乘风破浪的姐姐》如此火爆，也有赖于芒果TV卓越的内容创作能力，它首先找到了30+女性职业生存痛点，并迅速开发成了一个颇有看点的新型选秀综艺。

而《乘风破浪的姐姐》甫一上线，就迅速拉动了芒果超媒股价，6月12日开播当日一度触及涨停，收盘股价报56.39元，涨幅6.82%，总市值1003.95元，之前几乎是临门一脚的千亿大关，也轻轻松松迈过。

节目开播一周，芒果超媒股价上涨近30%，市值增长200多亿，成为A股市值最高的文化传媒公司，市值约等于4个万达电影、9个华策影视，11个华谊兄弟。据7月10日芒果超媒《2020年半年度业绩预告》，有赖于《乘风破浪的姐姐》等优质内容持续产出，芒果超媒2020 年上半年净利润为10.4亿元-11.4亿元，同比增长29.42%-41.86%，超出一致预期。

赞助植入一骑绝尘

不看好的“浪姐”反而成黑马？

疫情之后，低迷的综艺市场正在逐渐复苏。令人欣喜的是，2020年二季度的其他综艺植入品牌数量相对于一季度不降反增。据统计，二季度开播综艺共67档，其中电视综艺44档、网络综艺23档，仅有5档电视综艺没有品牌植入，其他电视综艺和全部网络综艺均有品牌植入。

电视综艺方面，以湖南卫视综艺节目为最，其中向往的生活植入品牌12个，包括独家冠名特仑苏、合作伙伴小米10、小度智能屏、七猫免费小说、京东、作业帮直播课APP共5个，指定产品老板电器、本田UR-V、道道全菜籽油、麦富迪共4个，特别支持石头扫地机器人、万和共2个。

朋友请听好植入品牌10个，包括独家冠名京东，联合特约赞助可爱多与百度APP，合作伙三个58同城、SKG按摩仪、招商银行app和行业指定产品4个RIO微醺、有你一面、麦富迪、蓝河。

网综方面，创造营植入品牌13个，独家冠名纯甄，联合赞助高露洁牙膏、姬存希小晶钻、京东3个，指定产品9个ABC卫生巾、奥妙、PUMA、曼妮芬、QQ音乐、华为荣耀30、麦当劳、腾讯微视、兰蔻。品类涵盖饮品、护肤用品、洗护用品、日用品、购物平台、运动服饰、手机、社交平台等。

而原本一开始不被品牌看好的《乘风破浪的姐姐》，在主持人黄晓明和姐姐卡司宁静、张雨绮、黄圣依、万茜等公布迎来巨大关注度之后，它的招商能力，无论是和电视综艺还是网综比较，都是一骑绝尘。开播5期，《乘风破浪的姐姐》已经拿下十七个品牌植入，品牌调性和投入资金、体量都足够匹配节目的质量和影响力。

从招商会时的无人问津，到在播期间品牌强势进场，如果时间往前推3个月，谁也没想到《乘风破浪的姐姐》后劲会这么足。

深度解锁植入玩法

“姐姐”如何拿下17个品牌方

如何在经济下行的环境中抢到品牌预算是今年所有综艺面临的最大问题，简单的产品曝光已经不再能吸引到品牌主的目光了。从简单的品牌冠名到花式口播，再到如今的场景植入，综艺的广告植入也在不断的升级。

《乘风破浪的姐姐》能够拿下17个品牌方说明背后创造的营销价值十分可观，这档节目也解锁了多重广告植入的玩法。

1、冠名商绑定多重场景：

国产美妆护肤品牌梵蜜琳是《乘风破浪的姐姐》独家总冠名商，它在节目立项阶段就非常有前瞻性的拿下了节目冠名权，也是这个节目到现在，品牌赞助的最大赢家。

从道具植入、宿舍&休息室&采访间&评委席&化妆室&舞台场景露出、转场、背景植入、片尾彩蛋，尤其是第一期最惊艳最有记忆点的“口红签到”，都能看出节目组对梵蜜琳于品牌赞助宣传的用心。节目中的姐姐们也非常配合品牌宣传，除了特别的小剧场广告，也不断在节目里的对话提到这个品牌，还会亲自示范主推产品“贵妇膏”怎么使用，有何效果。

2、贴片+投票：

除了梵蜜琳，其他品牌植入也各自在节目中扮演着不同角色。金典有机奶担任“超级新星官”、唯品会、佳贝艾特羊奶粉、vivox50手机、呱呱龙英语APP、护舒宝、奥利奥分别担任合作伙伴、新氧APP、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视、益达则是“行业赞助”。

其中，金典有机奶开启了打投复活通道，观众如果想要救回被淘汰的姐姐，就要在金典的通道里签到、抽奖、购买产品获得更多投票机会，这种玩法借鉴了101系选秀节目的打投模式，能更好的把节目观众转化为产品受众，激发受众的购买欲望，迅速提高销量。而奥利奥也联合微博设置星光榜打投通道，吸引粉丝为姐姐应援助力赢得微博曝光宣传资源。

除此之外，金典有机奶、唯品会、奥利奥等也都采用了贴片广告的形式，有效结合节目进行推广。

3、锁定人气明星代言：

梵蜜琳、金典、vivo、奥利奥和节目中的人气姐姐进行了深度合作，伊能静是梵蜜琳“首席品牌体验官”，金典有机奶则签约了蓝盈莹、万茜这两位形象相对元气、品质感强的艺人作为“有机生活星推官”，进行贴片广告的宣传推广。vivo手机合作金晨，结合她擅长的舞蹈元素，推介产品的“防抖”功能，奥利奥选中张含韵作为主要合作嘉宾，一改节目广告原本的风格，利用艺人“清新”特质，为产品进行符合新媒体调性的宣传。

当然，相关品牌的赞助也在节目深度宣传合作之下取得了巨大声量，以梵蜜琳品牌为例，播出之后品牌百度指数就达到了巅峰值，数据翻了三倍有余，销售方面，仅线上淘宝旗舰店，节目中露出最多的“贵妇膏”月销量超过3800件，单品单月销售额过百万，能看出《乘风破浪的姐姐》给品牌带来的宣传效果不容小觑。

总而言之，《乘风破浪的姐姐》的成功，也是芒果超媒与植入品牌的一次策略上的成功，未来的综艺市场，综艺、平台、品牌三者如何共赢，还需要继续实践。

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