胖东来 一个年度商业“神话” 从区域明星到全国现象

胖东来一个年度商业神话！2024年中国实体零售业的顶流是河南省内一个四线城市的本地商超品牌——胖东来。创立29年、以许昌为核心市场经营着13家门店的区域性零售商胖东来，制造了诸多媒体热点，其商业逻辑的统治力从商超延至零售，扩展至所有可能直面C端消费者的泛服务行业。一些业界大人物在“东来哥”的感召下反省自己的商业模式和经营理念，广大打工人则对其高薪高福利的企业文化羡慕不已。

除了感性冲击，胖东来还通过实际行动影响零售业。2024年4月和5月，胖东来宣布无偿帮扶调改长沙步步高超市和永辉超市部分门店。伴随这轮调改，胖东来自有品牌DL也被摆上了全国货架，在媒体报道中逐渐卖成了国民级网红大单品。

在爆红之前，胖东来是根植许昌、以服务口碑和优质产品以及高福利制度为核心竞争力的本地商超。据透露，胖东来年营收多年维持在50亿至70亿元规模。2023年宣称实现了超过50%的业绩增长，并且度过了令人羡慕的2024年。许昌市委副书记、常务副市长张庆一公开表示，胖东来今年营收将突破150亿元。

胖东来的走红可以分为两个阶段：2014年前后到2022年主要在民营企业家圈子内部；2022年至今迅速破圈，成为许昌文旅名片和网络公共流量。前一阶段，盛和塾企业经营学习组织深度参与；后一阶段，联商网是重要推手，名创优品创始人叶国富对胖东来模式的肯定也是最新加成。

早在2014年，庆金就带着马克华菲的高管团探访过胖东来。彼时，胖东来因优质服务和员工高薪资获得了部分民营企业家的关注。盛和塾由日本京都的企业家于1983年自发创立，意在学习稻盛和夫的经营哲学。中国盛和塾的主要学习内容是定期组织经营经验交流和国内外企业游学，这批塾生构成了早年胖东来游学的“种子用户”。

总部位于郑州的太和文旅是如今胖东来游学生意的头部公司。2016年，太和文旅启动胖东来游学项目。8年来，太和文旅已组织6700家企业、5万多人次到胖东来游学。尽管如此，胖东来的影响力在2022年以前仍主要局限在部分民营企业家的圈层。

2022年3月，联商网董事长庞小伟与胖东来创始人于东来共同发起成立联商东来商业研究院。随后启动的“种子班”学费50万元，吸引了多家区域商超企业参与。2023年10月和2024年1月，又推出两期“总裁班”，每期上限100人，学费3万元。去各地帮扶种子班和总裁班学员的生意，尤其是2024年对湖南步步高超市和永辉超市的调改，令胖东来快速出圈。

庞小伟认为自己收音机终于调对频率接收到了于东来发出的信号。联商网超过20年的媒体积累成了胖东来和于东来本人的放大器。在抖音平台，“东来说”账号拥有31.1万粉丝，发布相关短视频，其中一条视频获得14.2万点赞和1.6万转发。

2023年6月，胖东来首次登上微博热搜。此后，胖东来频频在社交平台上出现，内容多与顾客服务和员工福利相关。胖东来开始成为一种流量入口，连超市装修市场也出现了不少胖东来同款。

2023年1月，胖东来天使城购物中心开业，总投资3.5亿元，建筑面积共7万平方米，是许昌目前最高端的购物中心。开业首日，客流量达到15万人次。广告成效叠加显现，再加之河南城际地铁郑许线开通，天使城迅速成为游学点和许昌的新旅游目的地。

这一轮胖东来调改热潮中，无论是西宁的一家亲超市，还是中部城市上饶和长沙的嘉百乐和步步高超市，甚至超市巨头永辉的部分门店，胖东来给出的答案都是同一套：调整卖场动线，做大生鲜区域；调整产品结构，增加自有品牌；提升员工福利，提高服务质量。

一家国内头部零售企业的首席营销官表示，胖东来的模式并不算创新，但它是回归了零售行业以消费者为本的初心和本质。2024年7月，中国连锁经营学会发布的2023年中国连锁Top 100和2023年中国超市Top 100榜单显示，胖东来分别排名第46位和第32位，均为首次上榜。

在广泛传播的报道中，胖东来的业绩高光出现在2024年7月。于东来本人在直播中的表述被引用得更多：“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿”。然而，一份内部报告显示，胖东来在许昌的11家超市加线上商城2023年的销售总额为23.72亿元，自营毛利率为18.6%，净利率2.7%。计入烟柜的销售收入之后，总营收约28亿元，同比增幅都超过了50%。

在许昌，胖东来几乎形成了垄断。除了超市，胖东来还有电器、服饰、珠宝、餐饮、医药等多种业态。2023年，许昌社会消费品零售总额为1372.7亿元，若以胖东来总经理关娜对外宣称的107亿元集团整体销售额计算，胖东来集团已占据许昌社零总额的7.8%。

就超市经营模式而言，胖东来推进大生鲜和自有品牌策略是最近两年的事。大生鲜和自有品牌策略为胖东来吸引了两类主力消费者：本地大众消费者，尤其是中老年人，更愿意到胖东来购买生鲜类产品；自有品牌如大月饼、啤酒等网红产品则更吸引年轻人和外地游客。

即便如此，胖东来在许昌也做不到每家店都行。2019年之前，许昌市区只剩下劳动店、生活广场等几家老店。2019年4月，云鼎店开业后，胖东来紧接着开出了金三角店和北海店，又在2022年开出了金汇店。这3家新店均选址于许昌市区内相对新近开发的东部和北部，但经营效果均不如预期。

游学团的行程通常为2到3天，费用根据规格从几百元到几千元不等，包含门店参访和培训课程。带团参观的讲解老师很多是导游，培训课程的讲师则多为胖东来的离职员工。游学团也为胖东来超市带来了全新的销售增量。许多商务着装的中年男子在工作时间一边拍照一边推着购物车结伴购物，车里堆满了胖东来自有品牌的网红大单品。

无论如何，胖东来的学徒们都给胖东来带来了更高的热度。每天上午，游学参观的客流量几乎超过全部客流量的1/3，许多货架前甚至卫生间和垃圾房门口都有统一着装的学习团驻足听讲。这种现象也影响了正常购物的消费者体验。

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