数字品牌航海图谱

本报记者 陶力 上海报道

编者按

    一个新零售的“数字品牌时代”正在开启。这个时代的最大特点是对不同的消费者，以不同的触达渠道，传递不同的品牌信息，达到千人千面，精准营销的目的。比如有消费者比较挑剔洗发水的香味，那在精准传达的洗发水广告就会着重强调香型；而当消费者更看重头发的光泽时，则他看到的广告刚好说的就是发质改善。在这样一个“数字品牌时代”，通过算法、消费者画像和海量数据处理技术，品牌建设的各个关键环节以全新的方式被加以重构、优化。（李清宇）

导读

    一方面，开拓线上渠道、通过智慧门店释放线下活力、实现线上线下叠加式增长，已成为全球品牌在新零售时代的增长路径；与此同时，从品牌内核的塑造，到品牌受众的细分、品牌信息的触达等，在品牌营建的各关键环节，大数据都开始发挥越来越决定性的作用，个性化品牌营销开始成为全球一线品牌的共同方案。

    阿里巴巴的营销体系和优势，正在赋能全球品牌开启一个全新的“数字品牌时代”。

    依托自身大数据优势，以内容为载体，推动核心业务增长，阿里的生态平台在不断地扩容与整合。对于传统品牌来说，一方面，开拓线上渠道、通过智慧门店释放线下活力、实现线上线下叠加式增长，已经成为全球品牌在新零售时代的增长路径；与此同时，从品牌内核的塑造，到品牌受众的细分、品牌信息的触达等，在品牌营建的各关键环节，大数据都开始发挥越来越决定性的作用，千人千面的个性化品牌营销开始成为全球一线品牌的共同方案。

    日前，阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示，在优酷广告商业化团队和阿里妈妈整合成立全域媒体业务中心后，阿里将电商媒体和数字娱乐媒体融合，全域营销体系进一步完善。

    全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种创新营销方式。对于阿里巴巴来说，将不再是品牌单一卖货的平台，而更成为品牌营销的“核心阵地”。北大光华管理学院投资管理教授兼PE投资人、顾问陶迅认为，这一模式将阿里生态内的电子商务、社交媒体、娱乐、定位等用户数据整合，然后导入营销工具中。4.5亿用户数据加起来的总量，是世界上其他零售平台不可比拟的。它不仅能改变销售模式，也会影响品牌的发展，以及影响品牌卖家对客户的了解。

    用数据、技术重构品牌触达路径

    如果说在传统电商时代，“千人千面”是一种业务目标，那么在新零售时代，“千人千面”已经成为品牌的共识。然而，仍然有很多传统品牌难以提供个性化体验。对它们来说，客户数据量庞大，而且管理起来十分复杂。

    体验管理软件Sitecore调研发现，高达96%的消费者认为企业提供的个性化体验不尽如人意。虽然世界上79%的品牌非常重视个性化，它们面临打造数据驱动型品牌的压力，在管理和挖掘客户数据，以制定客户体验策略和兑现个性化承诺方面依然存在挑战。

    数据收集与整合能力不足这一问题在中国尤为明显。近六成的中国受访品牌 (57%)缺乏数据收集应用程序之间的整合能力，比例高于全球平均水平(42%)。在分析人士看来，如果不消除这些障碍，品牌将无法获得精准的洞察信息，从而提升客户体验，并总体上提高品牌忠诚度和公司销售额。

    目前，中国的互联网广告一定程度上满足了品牌的需求。雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华对21世纪经济报道记者表示，阿里巴巴提供了很多强大的工具，能看到用户的行为、年龄以及消费特征。“但是我们看到线下的很多动作，并不一定能够满足或者服务于这样一批新用户。从这个角度看，我们希望用阿里巴巴新零售技术，为用户在线下去架构一个这样的体验，这是我们的出发点。”

    对电商业务的加码，也让雅诗兰黛在中国市场尝到了甜头。该公司日前发布的2018财年二季报显示，包括中国市场在内的亚洲地区销售额增长33%至8.74亿美元。该集团首席执行官Fabrizio Freda表示，旅游零售业务、电商渠道以及中国市场是业绩增长的主要动力。

    去年天猫双11当天，雅诗兰黛销售额过亿，进入“亿元俱乐部”，并在天猫销售美妆榜排名第二。

    据悉，雅诗兰黛对天猫官方旗舰店的装修费用超过100万美元。丽人丽妆CEO黄韬在接受21世纪经济报道记者采访时也透露，天猫几乎已经成为一些化妆品品牌全国乃至全球最大的专柜。“过去很多在线下做的事情，已经迁移到天猫旗舰店来了。比如发布新品，或请一些明星做直播等，都是消费者比较喜欢的互动方式。”

    以大数据驱动品牌升级

    新年之际，德芙在天猫旗舰店最显眼的位置推出了一款新品——得福之书，消费者在下单时，可以在封面上定制个性化的祝福语。按照品牌的传统营销思路，过去的工业化生产线要完成这一任务简直是“天方夜谭”。

    德芙并非个例。依托数字化营销，借力阿里巴巴，越来越多的品牌在数字化转型中实现了品牌升级。

    “天猫新品主要帮助品牌解决三个问题，一是通过分析消费者在阿里平台内的各种搜索、购物行为，快速准确地为品牌提供新品概念；二是打破品牌原本对新品形式的局限，通过对供应链的改造来应对消费升级和新零售的趋势；三是针对国外品牌进入中国市场的本土化和提升。”天猫品牌营销产品部总监秀珣表示。

    一切的基础都是大数据。玛氏中国跨品类创新中心负责人杜欣盛直言，“跟天猫新品合作就是和阿里的整个新零售生态合作。创新对于品牌来说是增长的源泉，且整个品类渗透率的增长同样来自创新。但新品也往往意味着风险，95%的新品都以失败告终。和天猫新品合作，是希望从数据和方法论这两方面帮助我们规避这种风险。”

    对于消费品牌来说，洞悉用户需求尤为重要。此前，联合利华旗下一款名为KJU的新品，通过天猫的试用中心定向派发给了一万名用户，这些用户使用后的落店率达到40%，同时购买转化达到5%，比一般进入到店铺流量的购买率提高了31%。

    “令我们惊喜的是，通过这个人群模型，我们发现这个产品的受众并非原本预设的年轻少女，而是‘中年少女’，就是所有拥有少女心的女孩们。因为这个，我们把代言人换成了吴磊。” 联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰表示，大数据的力量对整个品牌的营销策略有颠覆性改变。

    此外，阿里旗下的支付、物流等全体系服务也颇为品牌看重。去年双十一，丽人丽妆代理的品牌兰蔻、欧莱雅、施华蔻等品牌纷纷跻身“亿元”俱乐部。据了解，为了应对暴涨的订单、客服咨询和物流量，丽人丽妆从客服咨询人员、物流快递、车辆安排、包装等方面做了充分的提前部署。

    黄韬坦言，卖10个亿的化妆品，如果都在上海发货，那么全上海的快递公司仓库就都会被淹没掉了。“通过预售我们积累了大量数据，并提前从全国多个地方备货分发。”

    随着阿里巴巴在新零售领域加大步伐，一些品牌也将线上线下进行联动，以获得更好的品牌效应和销售业绩。无论是智慧门店还是快闪店，都不失为一种尝试。阿里CMO董本洪坚信，数据是一种能量，并将引爆下一场营销革命。

    “就像核能区别于风能水能，同样是发电，前者的能量会产生几何级数的裂变。数据之于营销意义也一样，而我们对数据能量的挖掘才刚刚起步。”他说。（编辑：骆轶琪，邮箱：[email protected]）

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