Netflix、迪士尼、HBO等的金权斗争──追剧产业大趋势《追剧商战》

“好莱坞巨头在 Netflix 早期掘起时，都在睡觉。现在他们醒来了，发现已经失去整个产业的霸权。”

──媒体大亨迪勒（Barry Diller）

你喜欢追剧吗？订阅了几个串流平台（诸如腾讯视频等流媒体平台）？很多人会同时订阅多个串流平台，但显然上班族的休闲时间无法真正享受到所有节目内容，2020年市场开始浮现“订阅疲劳”现象。这场投入上百亿美元，从硅谷扩散到全球的“串流大战”仍然持续着。

身处新冠病毒带来的世纪变革，人们改变了收看内容的习惯，被 串流平台打趴的不只是电视台，出版产业也遭遇重击。《追剧商战》是笔者期待已久的重量级好书，它被称为第一本完整记录这短暂却激烈的串流战争的商业史作品。过往国内出版的Netflix、亚马逊相关书目，都以企业管理学、创办人故事为主旋律，而《追剧商战》以宏观视野分析串流“战国七雄”这些年的经营策略、战术与战绩，是影视工作者、创作者不可多得的圣经。

所谓战国七雄，指的是 Netflix、Disney+、苹果、华纳（HBO）、亚马逊、NBC环球（Peacock）与 Quibi。本书由《截稿线上》（Deadline）作家、编辑海耶斯与《富比世》资深编辑施墨洛斯基合著，时间轴围绕在2019年11月至2020年5月这短短七个月间，面对 Netflix 在疫情中订户爆增、雄霸统治地位，各大媒体巨头如何想方设法赶上潮流，推出自己的平台参战。这场烧掉数百亿美元的钱斗，改变了娱乐世界版图、好莱坞的习惯，催生了足以与 Netflix 分庭抗礼的 Disney+；也迅速淘汰了Quibi。这些集团本来就具备一定优势，他们各自做了些什么得以在混战中脱颖而出？又犯下什么错误而一败涂地？如《综艺》杂志总编辑皮特．巴特所言，《追剧商战》为娱乐产业提供了客观视角，专业知识与分析能够帮助业界避免重蹈覆辙。饱览这七大企业的交锋，相信身在不同产业的你也能从中找到自己的位置与思维。

Netflix：以大数据分析、个别顾客服务走在时代前端的产业破坏者

Netflix的初创，来自里德．海斯汀与另一位创办人马克．蓝道夫的一次共同乘车。蓝道夫观察到，硅谷喜欢原创故事、启发性的传奇、最好是产生丰硕回报的颠覆式变革。而海斯汀对自己延迟归还百视达租片的罚金产生了一个想法，“租片不用担心归还日期”，于是他们在多次轮流开车的脑力激荡中，转化出开公司的点子。

从出租、贩售电影光碟，到那个以“红包邮”寄片到家的知名服务，创业资本只有190万的 Netflix 身段很低，研究多种方法来了解个别消费者的喜好。2000年就推出了第一个推荐引擎，帮助观众寻找自己有兴趣的电影。这一点让它与好莱坞电影产生区隔，因为娱乐产业的传统，是说服消费者要在某个特定时间乖乖打开电视，或是在周末买票走进戏院。

预见DVD租片即将式微，Netflix全力打造串流平台，不但让他们没有像昔日最强对手百视达一样倒闭，更是抢占先机。海斯汀与内容长萨兰多斯达成共识，他们要网罗更多内容吸引订户，方法就是制作原创影集。2013年《纸牌屋》成为 Netflix 起飞的关键。这部政治悬疑剧本来不受电视台看好，但根据萨兰多斯的租片、串流数据报告，奥斯卡影帝凯文．史贝西加上“从没拍过烂片”的导演大卫．芬奇，吸引了比预料中还要多的观众。这部戏被专业评论称之重新定义了网络内容。以前的网路内容只是素人粗制滥造的短片，Netflix 则做出顶尖大作。萨兰多斯更利用数据了解，订户在看影集时不会一次只看一集，所以他们勇敢将《纸牌屋》第一季13集全部上线。Netflix 认为串流服务的哲学是“让消费者自己掌握什么时候看、要怎么看”，这个产业破坏者的经营初衷是让受众自由与开心，而他们的用户数字是最具说服力的回应。

Netflix刚窜出头时，被好莱坞绝大多数的电影公司瞧不起。时代华纳执行长布克斯曾在某次专访中说：“难道阿尔巴尼亚军团会占领全世界吗？我想不会吧。”而“阿尔巴尼亚军团”之后却以巨额获利与投资把大量电影、电视剧演员挖角到串流平台，让布克斯那句话变成笑柄，显示媒体大老对产业形貌跟消费者倾向的误判。

2018年，Netflix 拿下的艾美奖数量已经追平过往的电视品牌霸主HBO。2020年，这间从邮购起家的小公司甚至击败Google 与 Apple，跃升为全球科技人最向往加入的梦幻企业第一名。如今面对 Disney+的强势竞争，海斯汀依然很有自信，他表示 Netflix 是反抗传统的“叛逆份子”，因为迪士尼的市场在于对家庭友善的普遍级设定，但这优势也成为拷住它创意的手拷。“《魷鱼游戏》、《柏捷顿家族》、《欲罢不能》以及无数全球热门电影，近期内都不会出现在迪士尼节目中。”

《魷鱼游戏》

《柏捷顿家族》

“内容为王”，米老鼠的传统媒体帝国屹立不摇

迪士尼曾经是 Netflix 最坚强的后盾──他们在2012年将旗下包含皮克斯、漫威、《星际大战》系列作品授权给 Netflix 播放，结果迪士尼影片成为 Netflix 上最受欢迎的项目，带来至少7600万名新订户、市值增加几十亿美元。直到2017年，低估串流平台威力的迪士尼执行长罗伯特．艾格宣布，自家产品将从 Netflix 下架，自己推出直接面对消费者的服务。

迪士尼其实并未固步自封，他们曾经尝试收购一些与本业无关的社交网络、社交游戏、火红短片等公司，而他们最成功的判断便是2009年收购漫威、2012年再收购了卢卡斯影业。这两笔迪士尼史上最大收购案，在“米老鼠军团”之外组建了一批风靡世界的话题英雄：钢铁人、美国队长、路克．天行者、黑武士、巴斯光年和伍迪警长……等等。2019年11月 Disney+正式营运，上线第一天就有1000万顾客註册，第一年订户就超过7370万，这数字是他们本来预期５年内达到的上限，初登场就给其他正要冒出头的串流服务设下不可能超越的标准。如今每月14美元订阅费的套装包括 Hulu、Disney+、ESPN+，从各项服务的成长幅度来判断相当成功，且绝大部分对手都缺乏可与其相比的资产：庞大经典电影片库（从1937年第一部动画长片《白雪公主与七矮人》就开始累积），与超过7500集的电视影集。

从授权费短缺到投资拍摄新片，他们原本预估要承受几年的损失，到2024年才开始获利。但迪士尼显然低估了自家 IP，他们娴熟的商业操作与那些传承无数世代的角色相得益彰，Disney+证明了娱乐世界“内容为王”的真理。Netflix 执行长海斯汀也表达致敬，说迪士尼用超高的执行力投入串流，成果令人惊艳。若说 Netflix 是产业的破坏者，那么迪士尼就是勇于转型的媒体帝国守门员。

硅谷思维与好莱坞的碰撞：苹果要的不只是串流，而是全部的平台

硅谷巨头苹果曾以 iPod、iPhone、iPad重塑人类生活型态。已逝的天才贾伯斯曾在传记中提到，苹果所做的就是让电脑、音乐播放器、手机这些装置更简洁利落，而同样的功夫会用在电视上。贾伯斯的电视将会“扬弃复杂的遥控器”，透过声音和触碰来控制。而公司团队也朝着创办人的心愿尝试过开发，但以现在的技术来说，成品价格会过度高昂。

在新电视普及以前，先准备好自己的内容平台确实合理。投入20亿美元加入串流战争，苹果具有与其他平台截然不同的优势：全世界近17亿人使用他们的手机、笔记本电脑与平板。执行长提姆．库克为2019年11月1日推出的 Apple TV+公告了苹果用户第一年全部免费观看的优惠，这是相当庞大的收视基础。然而这也让苹果面临类似迪士尼的束缚，任何孩子都可以使用苹果产品，那么苹果就不应该有《黑道家族》、《绝命毒师》这类暴力剧情的内容。他们一直都是这么做，2015年的 Apple Music 上架歌曲中，一些原本露骨的歌词被修改为“干净”的版本。

因此，好莱坞高层原本担心的状况出现了，甚至比预期严重。以苹果原创影集《太空使命》为例，内容是60年代太空探索的架空历史版本。消息人士透露，影集创作者为了剧中的抽烟镜头和苹果执行高层吵架。毕竟冷战时期的太空任务场景，香烟就像喇叭裤和粗框眼镜一样是基本美学，但双方仍为此争执。苹果这种处处干涉的做法，恰恰跟作风自由而吸引到名导史柯西斯的 Netflix 相反。某个经验老道、经手多项苹果案子的制作人透露：“苹果不想引起争议，我认为那样会很呆板无趣。许多有才华的人都担心这点，有些人因此决定不跟苹果合作。”后来许多大咖制作人与苹果合作到一半就离开，也有怨言流出：“拍一部电视剧，从来没有接到过那么多指示。”

而苹果严守科技业的逻辑也与娱乐产业有所冲突。保密文化让开案的制作人很难知道某个概念或某个角色，是否会跟另一个苹果正在发展中的案子有所冲突。影剧产业向来的做法是，正在制作中的作品要保持某种程度的话题性，然而苹果的保密程度超出了这个行业的标准。

尽管苹果看起来不是那么懂得说故事的艺术，但后续的行动显现出更宏大的企图心：Apple TV+ 只是一个跳板，他们将自己定位在21世纪的内容集合者，就像过去的有线电视的数位版。以科技公司身分提供最多元的服务：云端储存、音乐、应用程式、新闻、电玩游戏及电视……在2020年被安排成套装服务，一年后，苹果表示各项服务订户总数已达6.6亿人。他们或许未来能以通路商的角色，将其他串流平台的服务收纳进来，并收取通路费用。就像贾伯斯的梦想：躺在床上张口说出自己现在想要看的平台，就能饱览节目。

创业失败教科书 “Quick-bite”──快速咬一口，却谁都没咬到

提到 Quibi，可能许多读者会露出困惑的表情。这反应很自然，因为这个2020年４月上线的“短片串流媒体”平台，仅仅维持六个多月就惨赔到停止营运，更从没在亚洲推出，是近年平台最着名的失败者。Quibi 起初被认为衔着金汤匙出生，由梦工厂共同创办人杰佛瑞．卡森伯格加上 eBay 及惠普前执行长梅格．惠特曼成立，这个好莱坞巨擎与硅谷精英的组合募集到17.5亿美元的雄厚创业基金，几乎所有好莱坞电影公司都投资了，并视为新蓝海。

卡森伯格战功彪炳，曾担任华特迪士尼董事长，在80-90年代制作出《小美人鱼》、《美女与野兽》、《狮子王》等热门电影，帮助迪士尼动画起死回生，后来在梦工厂做出《马达加斯加》、《史瑞克》、《驯龙高手》等大作。他在新创公司的概念是把好莱坞人才带进小荧幕，以大成本做出高水准的微电影与影集，每段7-10分钟，让忙碌的现代人在零碎的时间收看，与 Netflix、HBO 制作长戏的做法背道而驰，乍看也很符合我们的生活型态。

但 Quibi 在三个月免费试用期结束后，就失去近90%用户，只有７万人成为付费用户。2020年10月宣布结束服务时，总共有45万付费用户，远不及目标的740万人。惨败的原因很多，主要是错估客群、以及对新冠疫情这只黑天鹅的应对缓慢──疫情引发全球封境、居家工作，突然间观众需要的是窝在客厅电视前的长剧，而非“点心”式的短片。偏偏团队一直聚焦在手机移动设备，迟迟未开发让软体转移到电视上收看的功能，彻底错过翻身机会。

另外，Quibi 凭借卡森伯格的人脉找来很多家喻户晓的明星助阵，却没有做出让观众眼睛一亮的节目。短影片竞争对手“抖音”即兴、无厘头、亲切的影片反而更吸引人。或许抖音与 YouTube 的成功，已证实短片受众的需求是“素人感”，尤其 Quibi 锁定的千禧世代客群，并不必透过它去与这些名人连结，这些明星早已大量出现在抖音或 Instagram，何必再花钱订阅 Quibi 去看呢？

“卡森伯格的自我意识太强了。”有个资深电视高层说，他没有对目标受众做概念测试，结果就是选出来的节目有缺陷。年轻族群在玩电玩、聊天、看YouTube 爆笑短片，而不是卡森伯格原先构想的，把《哈利波特》之类的大长篇切成很多个10分钟“连载”内容。设计 Quibi 影片的团队与青少年距离太过遥远，因此抓不到他们的心。其实年轻的开发主管们提出过警告，Quibi 虚掷太多预算在千禧世代不在乎的大咖身上，比如花600万美元找瑞丝．薇斯朋担任一部自然生态节目的“旁白”。曾叱吒业界的动画大师，在 Quibi 推出55部影片却没有半部引起话题，是相当难堪的滑铁卢。

《追剧商战》反映了短时间内竞争激烈又变动剧烈的全球娱乐事业生死斗，他们仍在继续影响这个世界，这场商战未来的规模甚至还会扩大。本书高潮迭宕的过程，本身就很合适改编成一部电影大片。篇幅所限，无法对HBO、亚马逊等平台故事再多做着墨，但请勿错过这本好书，从中挖掘你每天收看的OTT 荧幕背后真正的面貌。

原文资料：

Netflix、迪士尼、HBO等戰國七雄的金權鬥爭──追劇產業大趨勢《追劇商戰》/作者:喬齊安

网址：Netflix、迪士尼、HBO等的金权斗争──追剧产业大趋势《追剧商战》 https://m.mxgxt.com/news/view/1208589

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