20230102用户生命周期模型

一、目的

用户生命周期本质用是用户分层，目的是基于用户所处不同生命周期阶段制定不同策略来提升用户在平台贡献的价值，价值主要体现：

让新用户成长为成长用户，成长用户成长为成熟用户，不断提升每个用户的价值； 防止用户流失，对已流失用户进行召回，不断提升用户的活跃度。

二、用户生命周模型搭建

1.用户生命周期实际是管理用户用户价值，将“搭建用户生命周期管理模型”拆解为两步：

一是搭建用户成长路径，对用户进行引导，提升用户的价值。将产品按照用户是否直接付费和使用频次高低进行分层后确定所属成长路径。

   ①第一象限：用户使用频次高且会直接付费，这类产品的用户成长路：注册→初次付费→多次付费→高净值用户阶段（如外卖）。

  ②第二象限：用户使用频次低，但是用户会直接付费，这类产品的用户成长路径：注册→体验（和app产生交互）1次→......体验N次→初次付费→多次付费

  ③第三象限：用户不会直接付费，且使用频次低。

  ④第四象限：用户不会直接付费，但是使用频次比较高，类产品它的典型用户成长路径基本上是以用户的活跃度或是流量为中心，注册→尝试使用→形成依赖→高忠诚高贡献阶段

二是延长用户的生命周期，提升用户活跃。按照活跃程度划分为活跃、休眠和流失三个状态。

  ①判断流失的行为—浏览行为；

  ②基于浏览行为，圈定一个周期内的新注册用户，判断用户不同时间间隔后的留存率，用户留存率曲线平稳点（曲线斜率变化幅度开始逐步减少的点）对应间隔天数，即为用户流失天数。根据上述方式计算出用户流失的间隔天数定义后，该间隔天数以内的用户即为活跃用户与休眠用户；

  ③用户活跃与休眠可以通过”浏览行为间隔时间中位数的用户分布”（在90%+用户的浏览间隔下四分位，中位数，上四分位数据差距微小，最大差距也小于1）来看，以累计占比90%用户（绝大部分用户的浏览间隔）对应间隔天数判断休眠与流失用户。

2.用户的生命周期划分。

代表性节点

引入期

成长期

成熟期

休眠期

流失期

关键行为

注册

下了1单且核销

已下了4单且核销

50<距上一登录浏览时间<=120

距上一次浏览时间>120

成熟期关键行为指标计算：基于21.7-22.6新注册用户看，订单（已核销）留存率拐点出现在第4单，后续订单的留存率波动幅度趋于平缓，因此定义“已下4单”用户为成熟阶段。

  ①结合用户第四单时间和注册时间间隔看，已下4单的用户中76%的时间间隔中位数在50天内。

流失期关键行为指标计算：基于21.7-21.12月注册用看，看浏览时间距注册时间间隔的留存率，在120天后留存率逐渐趋于平稳，因此设定120天为用户生命周期时长。

休眠期关键行为指标计算：基于21.12-22.6全量用户数据，从单个用户浏览时间间隔中位数的用户量分布看，90%的用户的浏览间隔中位数在50天以内，因此以距离上一次登录浏览时间超过50天作为界定用户活跃和休眠的分界线。

三、用户生命周期模型应用

1.用户生命周期虽然划分为5个阶段，但不是每个用户都会走完这5个阶段。比如，一个用户下载了某App后直接删掉，则其只经历了引入期、流失期这两个阶段。因此将用户生命周期模型变型为成熟状态和活跃状态交叉表（为什么不串行而做交叉表，因为用户的成长路径不可逆，而状态是可逆的，所以使用交叉表更优）。

2.基于新氧的业务形态，用户的价值在交易行为和浏览行为均会体现。

针对成长路径的核心方向：

  ①梳理不同成熟状态用户的关键行为,分析不同用户关键行为之间的差异，寻找促转化最优路径；

  ②建立激励机制，对用户进行引导，促进其成长转化。

针对活跃状态的核心方向：

  ①针对活跃用户保持活跃，进行长期的留存；

  ②针对预流失的用户进行干预，防止流失；

  ③针对已流失的用户进行召回，使其重新使用产品。

3.应用中注意点。

  ①在基于实时数据对用户打标（判断出①至⑨的分类后），针对休眠和流失用户，需要结合当前时间距离上一 次定单的核销时间，及上一单购买的品相（手术类用户和轻医美的下单周期不同）综合考虑后制定策略。

四、下一步工作

1.模型验证：基于当前数据对用户分层，观测用户分分布情况（下周）；

2.用户特征和关键行为发掘（年后第一周）。

备注：

福格行为模型：B=MAT，行为由动机，能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生，其中B是Behavior行为，M是Motivation动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。所以在选取行为时需要考虑到用户的能力，如果用户不具备，则需要先提升其能力；以B站为例，其针对创作者的新手任务中就有“去创作学院观看一个教程”和“关注哔哩哔哩创作中心”，这两个行为的重要意义是提升用户的创作能力。

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