2023年双“11”美妆点评：大盘平淡，国货赶超，直播电商延续向好

发布时间：2025-05-14 00:54

（报告出品方/分析师：国泰君安证券訾猛闫清徽杨柳）

1. 大盘：综合电商微跌、直播电商延续向好，美妆品类表现平淡

双十一全网成交额同比+2%，直播电商较快增长。据星图数据，2023年双十一期间（10月31日20：00-11月11日23:59），全网销售额11386亿同比+2%、表现较淡，其中综合电商、直播电商销售额9235、2151亿元同比-1%、+19%，直播电商维持较好趋势；新零售、社区团购成交额236、124亿元同比+8%、-8%。

主流平台中，天猫用户规模和商家规模增长，带动订单量和成交总额全面增长；京东成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播出圈、总观看人数已突破3.8亿；抖音大促期间定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍；截至11月5日，快手电商双11购物节的成交GMV同比增长85%。

分品类看，美妆品类综合电商同比微跌、抖音维持快速增长。分品类看，全网综合电商中，鞋靴箱包、电脑办公、食品饮料品类相对较好，2023年双十一成交额同比+18%、3%、8%，跑赢大盘；美妆个护品类成交额786亿同比-4%，预计受到消费力偏弱、过去大促中消费者手中库存累积、头部主播坑产降低等原因影响，整体表现平淡。据品观数据，抖音美妆双十一2023年双十一销售额达215亿同比+39%，在较大体量基础上增长依旧可观。

2. 国货产品升级、多品牌运营发力，迎来逆转时刻

国货产品驱动、营销灵活，崛起势头明显。在美妆大盘相对较弱的背景下，国货排名显著提升，以珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束、彩棠等为代表的国货美妆在多个榜单中表现亮眼。

从双十一主阵地天猫美妆榜单看，珀莱雅力压一众外资品牌登顶，薇诺娜排名TOP5同比提升1名；天猫美妆从淘品牌-本土大牌-国际大牌-新国货时代，背后是国货以更高效的组织实现产品创新和精细化营销，带动销售放量和品牌力提升，同时预计也受益平价消费趋势。

国际品牌中，兰蔻超越雅诗兰黛为高端品牌排名第一，OLAY排名同比下滑明显、预计因产品生命周期趋顶，修丽可、娇兰首次上榜，SKII因核废水事件跌出TOP10。

天猫平台：头部国货整体排名进一步提升，护肤、彩妆TOP20中国货席位5、6。从天猫平台看，美妆/护肤TOP10中珀莱雅、薇诺娜位列1、5，排名同比提升4、1名，珀莱雅全系列产品全面开花荣登榜首，薇诺娜特护霜、防晒等明星单品粘性强，排名进一步提升。

美妆TOP10-20中，自然堂、可复美位列15、20，自然堂发力小紫瓶系列、极地圣水等产品升级，排名同比提升4名；可复美首次冲入TOP20榜单，大单品胶原棒爆发、敷料产品稳固低位。

分品类看，护肤珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美、夸迪进入TOP20，位列1、5、12、16、17；彩妆彩棠、花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、INTO YOU位列2、9、11、14、16、20。

抖音国货力压国际大牌，快手平台强运营品牌占先机。国际大牌2023年发力抖音，国货直面外资品牌竞争的背景下，珀莱雅通过产品升级+渠道精细化运营登顶抖音，韩束由短剧营销模式突破、以产品性价比获得广大客群认可，自播放量显著，冲入护肤TOP2。此外可复美、薇诺娜、自然堂、HBN、谷雨位列抖音护肤榜9、13、15、16、20，展现运营能力。

彩妆品类国货继续凭出色运营能力霸榜排行榜，彩棠、Funny Elves、毛戈平、Passsional Lover等排名同比提升。快手榜单中多为国货，欧诗漫、凌博士、谷雨品牌通过强运营+性价比进入护肤TOP3，彩妆TOP2为新锐国货烙色、滋色。

据公司战报，珀莱雅、巨子生物增速亮眼，贝泰妮排名提升。

1）珀莱雅：

参考珀莱雅公司第一阶段战报，截至23.10.31，珀莱雅主品牌实现三平台美妆登顶，在天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多平台同比增速分别为40%+、200%+、200%、60%+、100%+；彩棠登顶天猫国货、抖音、京东国货彩妆榜，天猫、抖音平台分别同比增长150%+、160%+，OR天猫、抖音自播、京东分别同比增长70%+、60%+、300%+；悦芙媞天猫、抖音、京东分别同比增长38%+、55%+、450%+。

2）贝泰妮：

主品牌薇诺娜全平台发力，位列天猫美妆、抖音美妆护肤、京东国货美妆、唯品会国货美妆TOP5（同比提升1名）、TOP9、TOP2、TOP2，微信生态美妆单品牌TOP1，拼多多同比增长60%，OTC事业部同比增长56%；薇诺娜宝贝位列天猫婴童护肤类目TOP2。

3）巨子生物：

可复美线上全渠道同比增长100%+，天猫旗舰店、抖音、京东、唯品会GMV同增80+%、200+%、100%+、150%+、200%+，胶原棒同增200%+、位列天猫面部精华TOP1，重组胶原蛋白敷料蝉联天猫伤口敷料、京东医用美护单品TOP1；可丽金线上全渠道同增50%+，天猫旗舰店、抖音官方自播间、京东、唯品会同增100+%、70+%、60%+、140%+，分产品看，嘭嘭次抛线上全渠道销售量超460万+、全渠道同增80%+，大膜王线上全渠道销售超550万+、全渠道同增160%+，保龄霜线上全渠道GMV同增170%+。