粉丝经济解读分析

041、社会资本与信任关系社会资本的含义：是通过社会关系获得的资本，它是一种社会财产，是借助于行动者所在网络或所在群体中的联系和资源而起作用的。有哪些是社会资本：微博上的粉丝和数据、微信上的好友和推荐、品牌社群里面的忠诚粉丝等。社会资本如何稳定：取决于个体的幸福感，即企业的消费者和粉丝的幸福感，这种幸福感又往往来自于信任。案例：百威英博：对品牌来说粉丝是重要资产。百威英博啤酒集团中国数字营销总监叶心薇在腾讯智慧上海峰会上表示，对于每一个品牌来说，粉丝是最重要的资产。百威英博啤酒集团选择合作方时，首先要看其平台上是否有庞大的粉丝数量，其粉丝是否有很高的黏性。叶心薇指出，体育营销是百威英博在全球比较重要的策略，为将其旗下的哈尔滨啤酒打造为全球品牌，百威英博啤酒集团在2012年为其争取到NBA官方合作伙伴的机会，并且还选择跟腾讯的NBA社群合作，就是看中了NBA强大的粉丝力量。在这个过程当中，她相信也可以帮助品牌建立更好的知名度。粉丝与粉丝之间是有区别的，如何去细分粉丝？汉拓科技基于社交信任关系的特点设计PSRFMS模型（基本—社会—时空—物量—惠利—情绪），从两个有时序性和关联性的维度来进行建模和评估消费者的信任关系强度。0404SPRFMS是基本属性匹配，比如年龄、性别等是时空属性匹配，比如关注时间长短、最近互动时间、实际距离等；是亲密程度匹配，比如亲密话题（标签）、行为类型的亲密度、互惠内容等；是社会属性匹配，比如所属群组、行业职业等；是物量属性匹配，比如互动频率、信息流方向、互动质量（相关性）等；是情绪匹配，主要指互动中的情绪指数。2、口碑推荐：口碑含义：消费者向其他消费者提供信息的行为。它是以消费者为主导的信息交流渠道，口碑信息的传播者和接收者并不受商家的干预。口碑介于没有任何商业目的的交流者与接受者之间，是消费者对公司或组织的产品或服务的非正式的人际交流和信息传递，参与口碑传播的人共同构成一张巨大的传播网络，人与人的关系强度是这个网络结构中基本的决定因素，信息在这张网络中通过参与者自觉或不自觉的信息交流而逐步扩散。多数研究者认为，在影响消费者态度方面，口碑传播与大众媒介及企业的市场营销活动同样重要。口碑营销与其他营销方式的最大不同在于，相对于大众传媒，它利用的是人际传播渠道。人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。口碑效应的要素与模式口碑传播和其他传播形式之间最核心的区别在于传播方为消费者，而不是商业机构或第三方机构。消费者和信息发布者的关系强度，消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度，消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。口碑因为关系网络的强度不同而带有不同的特征，分为弱连接和强连接。弱连接的口碑信息是被接收者去搜寻的，而强连接的口碑信息是由发送者发起传递的。弱连接的口碑信息带有一定的媒体属性，可能会引发传播；强连接的口碑信息带有一定的一对一属性，可能会引发购买动作。推荐奖励计划口碑推荐模式中涉及的品牌方奖励，即推荐奖励计划，是企业给予现有消费者物质奖励，激发其向新消费者发送口碑推荐的新营销策略。043、互惠关系与消费者驱动的c2b粉丝经济的创收性商业经营，不再是通过传统的售卖，而是基于互惠关系和粉丝驱动的c2b而来的，比如预售、团购、粉丝特卖和个性化定制等方式。互惠关系互惠关系主要指经济交换或交易方面的，它既不是强关系也不是弱关系，而且其中又涉及利己和利他的因素。对于社会化电子商务而言，互惠关系是一个核心要素。而对于品牌社群，互惠关系则是一个微妙的要素，这是粉丝经济的关键。关系类型的区别社交网络从关系类型上共分为三种：人-内容的关系，比如谷歌、百度和具有部分媒体属性的微博等；人-人的关系，比如qq、微信、人人和具有部分社交属性的微博等；人-物的关系，比如淘宝、亚马逊和京东等。这三种类型的关系很难直接转化，而且互为异质性。互惠关系的转化互惠关系可以有两个变化：一个是不断设计人-物的互惠关系，即持续吸引消费者对“惠”的追求，形成互惠模型，建立持久的经济交换关系；一个是通过初次的经济交换，建立对话模型和沟通计划，转化为人-人的社会交换关系。通俗点儿讲，一个变化是你不断地通过促销把“惠”做持久；一个是你开始与消费者对话，在对话中逐渐建立社交信任。粉丝的互惠关系并不是那么容易建立的，人-物的关系转化为人-人的关系需要很长的路。一种方法

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