让代言明星处于“保险”状态

　　2003年12月30日，一代歌后梅艳芳香消玉损。在20天前，车王柯受良在上海意外离去。2003年明星的频繁离去成为这一年演艺圈的重要话题，但其意义远不止演艺圈失去一个明星那么简单，正像公关辞令所说的“他们的离去，损失是无法估量的”一样，这种影响将超越演艺行业，对其他行业也将产生不可忽略的影响，其中一个重要影响就是作为企业品牌代言人的明星如果突然出现问题，企业将如何面对和防范，如何将损失降低到最小。

　　据介绍，梅艳芳病情的急转直下是因为去年11月去日本拍摄一个瘦身产品广告，为某瘦身产品代言后因疲劳过度而一病不起，但拍摄广告前梅艳芳已经向传媒公开了自己患病的事实。去年12月初柯受良来上海也是做品牌代言人，为上海一汽车品牌拍摄广告片，没有想到的是广告没有拍成，一代车王却命丧上海滩。梅艳芳和柯受良都是演艺圈炙手可热的明星，瘦身产品和汽车找他们代言都是很好的选择，具有很好的品牌和口碑效应，但也存在一些隐患。

　　企业请明星做代言在现代社会已经成为非常普遍的行为，随着越来越多的明星加入到企业代言的行列，企业也必然面临如何规避请明星代言的风险问题。请明星代言是一把双刃剑，策划得好，可以迅速提升品牌知名度，但如果事先没有做好预防工作，当意外发生时企业将可能陷入非常被动的境地。

　　企业在与明星合作的过程中需要面临的问题主要包括明星意外离去、明星名誉遭受打击、明星同时代言竞争对手的产品或过度代言产品等问题，这些问题有的事前很难判断和规避，有些则可以通过规范化的运作而避免不必要的损失。

　　当企业与明星合作后，明星的一举一动都会与代言的企业存在某种关联，然而企业通常很难影响到明星的行为，但当意外出现时，企业也可以通过一些特殊的手段尽量减少损失。例如当明星出现绯闻或丑闻的时候，对代言的企业和产品必然带来影响，一些企业专门成立危机管理小组来应对这种突发事件，小组成员上到高层，下到相关职能的管理人员，这样就可以在最短的时间内作出反应和决策，通过及时的补救措施把损失降低到最小。例如迅速停止广告的播放和相关公关策略的调整，做好与新闻媒体的沟通工作，这是事后的防范策略。

　　但事前也可以做一些防范的工作，企业与明星合作前要做好最坏的打算，说句俗话就是“把丑话说到前头”，成熟的企业在与明星合作前往往把双方的权利义务都规定得非常明确和详细，限制性条款也是越多越好，例如双方合作的期限、合作的范围、合作形式、媒介使用的限制、竞业避止等内容。对于事前的防范措施，国外流行的一种做法就是为明星投保，一旦遭遇意外，由保险公司进行赔偿，但赔偿的对象是企业而不是明星。现在国内的保险公司也已经推出了针对企业请明星代言的险种，如果在保险期内企业聘请的代言人出现意外或给企业带来损失，保险公司将根据保额进行相关赔偿，据了解，在国内这种保险的额度最高不能超过1000万元。当然，这种险种在国内还处于探索当中。

　　据上海华普汽车公关部介绍，上海华普汽车目前正在重新制定传播策略，广告正在重新进行招标，但无论如何丧失的时间是难以挽回了。

　　作者：本报记者赵正北京报道

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