波司登：营销投入必不可少，将开启新一轮品牌全球化探索

▍关键数据

截至 9 月 30 日的 2025 上半财年，波司登

收入：销售额增长 17.8%至 88 亿元，创同期历史新高； 利润：毛利率为 49.9%，净利润为 11.3 亿元，同比增长 23%； 

按业务分：

羽绒服：销售额增长 22.7%至 60.6 亿元，占总收入的 68.9%； 贴牌加工代理：销售额增长 13.4%至 23 亿元，占总收入的 26.3%； 多元化服装：销售额增长 21.3%至 1.17 亿元，占总收入的 1.3%； 女装（杰西、邦宝、柯罗芭和柯利亚）：销售额减少 22%至3.08 亿元，占总收入的 3.5%； 

按渠道分：

自营：销售额增长 36.7%至 22.62 亿元，在总收入中的占比为 33.5%； 批发：销售额增长 12.6%至 34.28 亿元，在总收入中的占比为 61.3%； 其他：销售额增长 54.5%至 3.7 亿元，在总收入中的占比为 4.9%； 

按品牌分：

波司登：收入增长 19.4%至 52.8 亿元，占比为89.5%； 雪中飞：收入增长 47%至 3.9 亿元，占比为 5.4%； 冰洁：收入增长 61.5%至 2070 万元，占比为 0.2%； 其他：收入增长 54.5%至 3.7 亿元，占比为 4.9%； 

财报其它亮点：

期内净关店 29 家至 3188 家，其中自营和第三方经营零售网点数量分别为 1154 家和 2034 家，一二线城市渠道占比为 26.3%，73.7%位于三线及以下城市； 波司登品牌门店数净减少 124 家至 2873 家，雪中飞净增加 95 家至 315 家； 线上业务收入同比增长 24%至 14 亿元，天猫及京东平台新增粉丝超 130 万，新增会员超 100 万，共计会员超 1900 万； 抖音平台新增粉丝超 50 万至 950 万人，约有 85%的抖音收入来源于直播间销售； 在 2024 年 6 月的经销商首次订货会上，经销商的首次订单比例实现了至少 40%的目标； 截至 9 月底止中期平均存货周转天数为 189 天，按年增加 29 天，主要受提前备货和主动放缓发货节奏影响； 波司登、雪中飞和冰洁的毛利率分别为 66.3%、50.1%和 19.1%，防晒服等新品类毛利率略低于羽绒服产品。

▍品牌化关键词

报告期内，波司登包括广告及宣传费用在内的分销开支同比增加约 12%至 22.75 亿元，占总收入的 25.8%。

管理层表示，未来将继续聚焦核心业务，坚持品牌引领的发展模式，结合品牌策略、创意视觉、公关体验和数智内容等方式，不断加深消费者对品牌的认知度和美誉度，实现品牌引领感知以及品销最大化目标。

为此，波司登首次提出「四项强化」战略：

强化品牌引领：与北京电影节、哈尔滨冰雪世界举办时尚秀场、在上海举办「叠变」云端秀场、发布专为极地探险设计的极地极寒系列羽绒服等，持续夯实「全球领先的羽绒服专家」品牌形象，从羽绒服全球规模领先的品牌认知向羽绒服全球全面领先升级；

强化品类经营：品类创新、材料创新、技术创新链接消费者精准开发，持续赢得消费者心智，推出新防晒服、单壳冲锋衣等功能性外套、三合一「叠变」系列冲锋衣羽绒服，以及联名机能教父Errolson Hugh、MSGM 系列等；

强化渠道运营：线下扩大打造 Top 店体系，形成引领范本并予以复制推广，关注战略增量市场，迭代渠道分层经营体系，做实单店运营，提升精细化管理能力和运营效率； 强化客户体验：构建用户全生命周期精细化运营体系，提升客户体验和满意度，推动用户价值驱动的经营增长； 积极试水海外市场，在与德国高端滑雪服饰品牌 Willy Bogner 成立合资公司后，于 10 月完成对加拿大奢侈羽绒品牌 Moose Knuckles 的战略投资； 围绕「羽绒+」，统筹发展定位在中端市场的雪中飞品牌羽绒服业务等，通过各品牌的差异化定位实现全面覆盖，真正做强羽绒服核心主业，最大化提升市场占有率。

▍高管怎么说

高级副总裁兼品牌事业部总经理芮劲松：

优秀的品牌有许多共同的特质，其中「营销」是经营品牌必不可少的一个动作，是为了让好的产品能够与消费者产生沟通的重要媒介。

自 2018 年品牌进行升级至今，经历三年疫情后波司登在 2023 年能够取得较好成绩，并非突然间实现的，而是在整个过程中，无论是顺境还是逆境，我们都在持续做好品牌的经营和维护。 

目前许多品牌都在走降价的形式，尤其在市场不好的状况下最简单最直接的方式就是降价，降价在短期可能会有一些效果，但长期来看等于「自杀」，一定没有未来，没有一个品牌能完全通过降价做得越来越好。

创始人兼董事长高德康：

对企业来说，品牌是企业综合竞争力的重要体现，加强品牌建设，实施品牌战略，是企业实现可持续高质量发展的必然选择。 

波司登未来 3 - 5 年会为品牌拓展国际市场进行尝试和探索，在欧美市场打造标杆门店，试水品牌全球化经营，形成成功模式再扩大国际市场。

品牌要历久弥新，不仅在于深厚的历史底蕴，更需要持续的创新，需要始终拥抱新潮流、拥抱新趋势、拥抱时代消费者。

波司登将继续坚持「品牌引领」的发展模式，不断夯实品牌核心竞争力，不仅仅要做中国第一，而是要朝着品牌「全球领先」的目标而努力。

▍品牌星球时尚分析师观点

波司登通过聚焦「时尚功能科技服饰」赛道，推动新品类创新，来打破天气对羽绒服品牌限制的战略已初见成效，随着冬季的到来，下半财年有望延续双位数的高增长。

不过户外领域竞争激烈，以及高梵等国内同样瞄准中高端客群的同类型品牌加快崛起，波司登长期发展的关键还是在于围绕核心优势产品进行品牌的塑造，持续输出新鲜感，与消费者对话和联结，以实现心智的占领。BRANDSTAR

延伸阅读: Moncler CEO 谈为何在上海打造「天才之城」

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