纯靠自播在当下的抖音已很吃力，想做好直播，对于今年的电商来说，达人营销是重中之重，最近有幸与木木做了一次深度访谈，为大家深入剖析达人营销的关键环节，分享实用经验。
尹晨：
欢迎木木，跟大家介绍下自己。
木木：
大家好，我叫木木，一直从事品牌营销相关的工作，大概三四年前，我开始涉足抖音电商领域，从零起步，积累了3到4年的经验。
当时我所在的团队，仅用一年多的时间，就将品牌体量做到10亿级规模。这个品牌就是叮叮懒人菜，是食品生鲜赛道的头部商家，我们最核心的产品是预制菜，比如酸菜鱼等。
在叮叮担任 CMO期间，我全面参与了品牌营销、达人分销以及自播内容素材等相关工作，对达人营销的各个环节都有深入且全面的了解。
去年开始，我选择出来自主创业，目前主要业务也是达人营销。
尹晨：
达人营销的达人，目前是怎么分类的？
木木：
达人主要分为四种类型：星图达人、短视频带货达人、短视频与直播兼做的达人以及纯直播达人。
星图达人主要通过短视频内容进行品牌推广和产品种草，其价值在于能够为商家带来巨大的人群资产和品牌曝光。例如，一个优质的星图视频可能会带来上亿的曝光量，从而显著提升商家的店铺销量。
短视频带货达人则专注于通过短视频直接销售产品，适合低客单价、决策成本低的快消品。短视频与直播兼做的达人，能够在种草和销售之间实现有效结合，通过短视频吸引用户关注，再通过直播实现销售转化。而纯直播达人则凭借其强大的直播带货能力和高流量的直播间，为商家带来显著的销售增长。
尹晨：
从产品逻辑角度出发，哪些产品更适合开展达人营销？反之，哪些产品又不太适合？
木木：
这个问题很关键，我想从下面几个方面来分析下。
首先，我们要明确一些不适合达人分销的产品。比如那些超级高毛利但品质不过关的割韭菜产品，绝对是不适合达人分销的。
因为达人分销和自播有着本质区别，自播的用户在购买产品前只能通过短视频素材了解产品信息，在收到产品后才能判断产品好坏。
但达人分销不同，达人会在收到产品样品后先行验证产品质量。如果产品质量不过关，就无法通过达人的选品关卡，因此，这类割韭菜或黑五类产品基本无缘达人分销渠道。
除了这些不适合的产品外，其余大部分产品都有机会适配达人分销渠道。因为达人生态极其丰富，从 KOC小达人到KOL中腰部达人，再到明星超头，覆盖了不同体量的达人，他们能够适配不同客单价、不同品类的产品。
KOC小达人，尤其是那些依赖短视频挂车带货的小达人，更适合推广低客单价产品，通常在 50 元以内，如食品、零食等快消品。这类产品客单价低，用户决策成本也低，用户看完短视频后能直接通过小黄车下单购买，适合在 KOC短视频挂车渠道推广。
KOL中腰部达人则适配范围更广，无论是 9.9 元还是几百元甚至上千元的产品，都能在KOL达人的直播间找到合适的受众群体，基本涵盖了大部分品类和商家的产品。
明星超头达人则在销售高客单价产品方面具有独特优势，如大几百甚至上千元的美妆产品、美容仪等。这些产品往往需要强信任背书才能实现销售。此外，对于一些知名度不高的美妆或保健品品牌，明星超头达人也具备强大的带货能力。
总的来说，只要产品不是前面提到的黑五类或割韭菜类型，基本都能在达人渠道中找到适配的推广方式。
尹晨：
你刚才说大部分产品都适用于达人营销，但我们也发现很多品牌并未积极开展达人营销，是因为他们的行业认知不足吗？
木木：
我觉得主要有以下几点原因。
首先是认知层面的不足。
很多人对达人生态的理解不够深入，仅仅把达人当作一个简单的卖货渠道，而缺乏对其系统性和广泛性的全面认识。
其次，与团队基因有关。
达人渠道本质上是一种To B销售型业务，尤其是纯分销模式，与传统的直播运营能力存在较大差异。许多商家，尤其是那些运营出身的电商从业者，可能对商务拓展和达人对接等业务模式存在天然的抵触或恐惧心理，这也是阻碍他们开展达人营销的一大因素。
最后，产品层面往往也存在一些问题。
达人分销和自播在产品选择上并非完全一致。如果同时开展自播和达人分销，商家需要对货盘进行差异化调整，包括客单价、产品规格和机制等方面。对于一些商家来说，这可能是一个认知盲区，影响了他们对达人营销的投入和实践。
不过，从去年下半年到今年，整个行业对达人生态的认知逐渐深化。越来越多的人意识到，仅仅依靠自播难以实现规模与利润的平衡。其次自播赛道的内卷加剧，流量成本不断攀升，素材创意也日益枯竭。在这种情况下，达人营销作为一种有效的补充渠道，其价值逐渐凸显。
我们以前自播净利润率只有大概四五个点，但是我这边达人分销板块的净利润却是在15个点左右的，基本上是三倍的差距。
而且达人营销不仅可以直接带来业务增长和利润提升，还能为自播提供人群拓展和素材支持，其重要性不言而喻。
尹晨：
确实如此，随着自播和短视频带货的内卷加剧，大家也开始将目光投向其他渠道。例如，一些商家可能会选择加强商品卡复购，或者像我们今天讨论的这样，积极开展外部达人营销。
在这一过程中，团队建设是一个关键问题。
在我的印象中，分销团队的负责人往往需要具备丰富的商务资源。比如我听说某公司曾快速组建了一支分销团队，因为其 BD 负责人带来了大量达人资源，使得团队在短时间内迅速上手并取得成效。
这引发了我的思考，为什么有的团队能够凭借负责人资源迅速崛起？这样的负责人需要具备怎样的能力？对于许多缺乏成熟商务负责人的团队来说，他们又该如何搭建分销团队？在团队搭建初期，需要招聘什么样的人才？团队人员配置又该如何根据业务规模进行调整？
木木：
我来逐一解答这些问题，首先，这种资源型的团队负责人能够迅速取得成果，主要基于以下几点。
一是其带来的达人资源与当前产品属于同类目或近似类目，资源具有可复用性。
如果之前负责人从事的是生鲜领域，而现有产品也是生鲜相关，那么他手中的达人资源就能直接为新产品的推广所用。
二是产品本身的质量至关重要。
达人分销业务存在一个常见误区，即人们普遍认为达人分销是资源驱动型业务，但实际上并非如此，产品才是核心驱动力。
无论是自播还是达人分销，最终都离不开产品的支撑。如果产品质量不佳，即使负责人拥有丰富资源，也难以在达人分销领域取得成功。
达人会根据产品的坑产数据（即单位时间内产品带来的销售额和利润）来决定是否与商家合作，如果产品在少数达人手中的销售数据表现不佳，那么再多的达人资源也无法挽救局面，此时，商家需要重新审视产品的定价、机制以及达人匹配等问题，而非单纯依赖资源堆砌。
关于团队搭建的问题，达人分销业务一般会经历三个阶段：冷启动阶段、扩张阶段和成熟阶段。
冷启动阶段，即单月业务规模在 100 万以内的时期，通常需要3至 5人组成的团队，周期大约为1至3个月，这个阶段的核心任务是验证产品是否适合达人分销渠道，并确定其能否在该渠道中取得成功。
当业务进入扩张阶段，即单月业务规模从100万增长至1000万时，团队规模一般会扩大至十几人到二十几人，周期约为半年到一年，此阶段的关键在于扩张策略的制定，如拓展达人资源、尝试新的业务打法或丰富产品种类等。
到了成熟阶段，单月业务规模达到数千万甚至上亿时，团队规模将扩充至几十人，团队能力模型也会更加多元化，涵盖前端销售、中台运营以及星图团队等，以满足复杂的业务需求。
在冷启动阶段，团队的工作重点主要集中在三个方面：市场分析、产品定义和方向确定。
市场分析是第一步，需要对赛道的总体销量、参与达人分销的同行情况、季节性销售特点、细分品类以及竞争对手的 GMV 规模、主打产品、定价策略、佣金比例等进行全面调研，同时，还要分析同行使用的达人类型、合作渠道和打法等，以便为自身业务找准切入点。
产品定义阶段则聚焦于打造爆品。爆品需要具备差异化卖点，包括物理卖点、人群细分卖点和体验层面的卖点等。此外，产品的定价策略、毛利空间以及佣金机制等都需要仔细考量。只有明确了产品的定位和机制，才能为后续的达人分销奠定基础。
最后是确定业务方向，根据类目特性和产品特性，选择适合的业务打法。例如，快消品且客单价较低的产品，更适合通过 KOC达人进行短视频带货；而客单价较高或毛利空间较大的产品，则可能更适合走直播带货或直接与头部达人合作的路线。
如果资金充裕，也可以从头部达人入手，快速打开市场。对于冷启动阶段的小商家而言，可能需要从 KOC达人起步，逐步积累经验和资源。
此外，模仿成功案例也是一个行之有效的策略，通过对标同品类中已经取得成功的商家，可以更快地找到适合自己的业务模式。
尹晨：
很多没做过达人分销的团队，把达人分销等于做销量，你觉得这是否看轻了了达人营销的作用？
木木：
首先，“达人做得好，规模利润都能要”。
在抖音等内容电商平台中，如果能够熟练运用达人营销策略，商家不仅能实现业务规模的扩张，还能收获可观的利润，这一点对于商家来说极具吸引力。
达人具有两种核心属性：媒介属性和渠道属性。
媒介属性意味着达人能够通过内容创作和传播，为商家的产品进行种草推广，扩大品牌影响力和产品知名度。无论是通过短视频、直播还是图文等多种形式，达人都能以其独特的内容和创意，吸引用户的关注，激发用户的兴趣和购买欲望。
而渠道属性则体现在达人可以直接带动产品的销售，实现商业转化。无论是通过直播带货、短视频挂车还是其他销售方式，达人都能直接为商家带来订单和收益。这种兼具推广和销售的能力，是传统媒介和渠道所无法比拟的，也是达人营销的独特优势所在。
基于这两种属性，达人营销又能够为商家带来三大价值，首先对于品牌型商家而言，达人营销有助于提升品牌价值。
一方面，头部达人的参与能够为品牌提供强有力的背书，增强消费者对品牌的信任感和好感度。当一位知名达人推荐某个品牌时，他的粉丝往往会因为对达人的信任而对品牌产生积极的认知，从而提高品牌的信誉度和形象。
另一方面，达人能够为商家提供丰富多样的内容素材，为自播业务提供强有力的支持。在竞争激烈的市场中，自播商家需要不断创新和优化内容素材，以吸引用户的关注和参与，达人凭借其独特的创意和视角，能够为商家带来新颖、有吸引力的内容，帮助商家在众多竞争对手中脱颖而出，提升自播的效果和影响力。
第三点，达人营销还具有显著的销售价值。对于自播商家来说，达人分销能够成为其销售增长的重要驱动力。在大促期间，达人营销可以迅速提升商家的业务规模，一场成功的达人带货活动甚至能够带来数百万甚至上千万元的销售额，为商家的业务增长注入强大动力。
而在日常销售中，达人分销的利润率往往高于自播，这为商家带来了更高的收益空间。同时，达人营销的成功不仅能直接带动业务增长，还能对商家的全渠道销售产生积极影响。
当达人成功推广一款产品后，其带来的流量和关注度会扩散至商家的其他销售渠道，包括传统的电商平台和线下渠道，从而实现全渠道的销售增长和品牌推广。
达人营销的合作抓手丰富多样，包括品牌背书、内容素材、销售、新品推广、全域分发、私域渠道拓展等。品牌背书能够提升品牌的知名度和可信度，增强消费者对品牌的信任。内容素材的提供则有助于商家丰富自播内容，提高素材的吸引力和转化率。
销售方面，达人能够直接带动产品的销售，实现商业价值的最大化。新品推广则可以快速验证新品的市场潜力，缩短新品上市的时间成本。全域分发能够将达人的内容和影响力扩散至其他平台，扩大品牌的传播范围。私域渠道拓展则可以帮助商家开拓新的销售渠道，实现流量的沉淀和再利用。
在衡量达人营销效果方面，我们需要从品牌、内容和业务三个维度进行综合考量。
品牌维度关注星图合作的曝光量、CPM成本、5A人群资产的增长以及 A3到 A4的流转率等指标。内容维度则关注达人素材的点击率、转化率、ROI和消耗量级等，与商家自拍素材进行对比分析。业务维度则根据达人的不同类型，评估其对业务规模、利润和标杆效应的贡献，通过合理的组合策略实现整体业务价值的最大化。
尹晨：
感谢木木的精彩讲解，我想请木木为我们解读一张图，这张图将从具体的业务打法和达人合作方式等维度，为我们呈现达人分销的全景图。
木木：
这张图详细阐述了达人分销的业务落地和打法，主要包括三类达人和六大业务模型。
首先，KOC 达人数量众多，合作难度低，但单个产出也相对较低。
与 KOC 达人合作需要广撒网，通过大量的人力进行建联和样品寄送，以实现业务的快速扩张。我们曾有60人的团队专注于 KOC 达人合作，在一个月内实现了1,500万至2,000万的业务体量，这种模式适合资源丰富且产品过硬的商家。
其次，KOL中腰部达人数量相对较少，合作难度适中，但产出较高。
优质的KOL达人能够带来可观的 GMV 和利润空间。与他们合作需要一对一的客情维护和商务拓展能力，通过线下拜访和深度沟通，建立长期稳定的合作关系。
最后，明星超头达人数量最少，合作难度最高，但单场产出极其可观。
与这类达人合作需要投入大量的人力、物力和资金成本，且合作周期较长。通常需要公司高层亲自参与，协调各方资源，以确保合作的顺利进行。
具体到业务打法，六大模型涵盖了短视频带货的多种细分策略，包括自然流、降佣投放和星图挂车等。
混场带货则分为纯佣和收坑位费加固定佣金两种模式。品牌专场所包含的星图种草与拔草结合、溯源和逛超市等玩法，能够有效提升品牌的曝光度和产品的销售量。
切片带货作为一种高效模式，尤其在头部达人中应用广泛，能够快速复制成功案例，实现业务的爆发式增长。机构带货则包括打品机构、代播机构和团长分销等多种形式，商家可以根据自身需求选择合适的机构合作，但需谨慎挑选以避免合作风险。
此外，头部商家还可以尝试与达人深度绑定的模式，如店播达播化，将达人素材作为自播的核心内容，或围绕达人的 IP 定制产品，实现品牌与达人的互利共赢。
尹晨：
最后想请木木分享一下，在达人营销过程中遇到的典型问题或“坑”，以便大家避免在实践中走弯路。
木木：
在达人营销中一个常见的“坑”，就是与头部达人合作时可能出现的亏损问题。尽管达人营销整体上具有较高的盈利潜力，但如果操作不当，即使是头部达人合作也可能导致亏损。
我曾有亲身经历，早期在业务体量较小的时候，主要通过 KOC达人合作实现盈利。随着业务的发展，我开始尝试与头部达人合作，却遭遇了重大挫折。
当时我与四五十位头部达人合作，但其中只有两位达人带来了盈利，其余合作均以亏损告终。亏损的原因在于头部达人在合作中往往处于强势地位，可能会要求较高的坑位费、独家机制和超额佣金返点等，使得合作成本大幅增加。
尽管头部达人在大促节点或销售旺季能够带来显著的销量提升，但如果商家仅依赖头部达人，缺乏对中腰部及尾部达人的覆盖，就很难实现整体盈利。
一个健康的达人矩阵应该包括头部、中腰部和尾部达人，这样即使在头部达人合作中出现亏损，也能通过中腰部和尾部达人的合作收益进行弥补。此外，在与头部达人合作前，商家需要进行详细的成本测算，确保对合作的投入产出比有清晰的认识。
同时，在合作过程中，商家应积极参与直播现场，通过精细化运营提高当场的坑产数据，尽可能减少亏损风险。
总之，头部达人合作需要商家具备丰富的经验和精细化的运营能力，否则很容易陷入亏损的困境。
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