01
背景
1、国民品牌口味经典
康师傅冰红茶作为一款上市长达20年的经典产品，凭借着明星代言、跨界、游戏、体育等丰富的营销形式和独有的畅爽口感，在90、00年轻一代消费者心智中建立起不可取代的经典冰红茶认知；
2、消费群体年轻化
2018年康师傅赞助了现象级综艺节目《创造101》，主打“年轻化”调性，以“冰力十足 燃痛快”的品牌个性，鼓励粉丝们燃出个性，燃出态度。而《创造营》这类偶像成长类综艺主打青春、梦想，鼓励年轻人们燃情追梦，与康师傅冰红茶的品牌调性不谋而合；
3、创意的渠道和内容
在饮料消费最高频的餐饮场景下，饮料消费呈白热化竞争，人们“配餐喝冰红茶”的饮用认知尚未被教育，对于康师傅来说是一块巨大的增量市场。
2019年夏天，康师傅冰红茶定向餐饮渠道推出专供罐装新品，期待快速打入美食场景，建立佐餐认知。
目标：
1.以餐带饮，同时运用明星男团R1SE与康师傅冰红茶合作海报彰显品牌“畅爽”“阳光”“健康”的形象，以激活90后/00后对康师傅品牌的曝光认知。
2.联合美团点评打通线上、线下中餐美食场景，建立罐装新品与佐餐场景的正向关联。实现消费者对“冰力十足燃痛快”从认知、体验到口碑传播的一站式佐餐营销闭环。
02
策略
美团点评与康师傅冰红茶合作，通过投放R1SE信息内容将粉丝与平台吃货建立关联，邀请消费者参与互动，向大家传递康师傅冰红茶阳光、时尚、个性的品牌认知外，巧妙地借助R1SE将偶像与品牌形象产生强关联记忆，定向年轻消费者传递康师傅冰红茶的佐餐搭配认知；
03
创意
1）燃认知：明星号召互动，圈动年轻粉丝创意嗨吃赢好礼
明星男团化身康师傅冰红茶“燃”战队，发挥“爱豆”对粉丝的感召力，借助美团点评大数据定向定位吃货，号召粉丝入康师傅“燃”战队，摇身一变成为美团点评和康师傅麾下的一员“吃货”，一键领取“嗨吃好礼”，建立年轻粉丝群对新品的佐餐搭配认知。
2）燃体验：六城百店联动，营造痛快嗨吃氛围
在线下六城招募120家中高端品质中餐商户，打造“燃痛快”主题店，定制吸睛物料和产品堆头营造嗨吃氛围，康师傅冰红茶冰酷、时尚属性搭配“燃”氛围，为消费者带来从视觉到味蕾的“燃痛快”佐餐体验。
3）燃口碑：吃货达人探店快闪，创意跨界引爆口碑
北京、成都双城打造“冰火燃痛快”旗舰快闪店，推出康师傅冰红茶定制网红特调，加以“燃痛快”联动套餐和创意周边击中年轻用户的消费欲。同时邀请吃货达人深度探店揭秘，亲身体验种草康师傅“冰火燃痛快”，引爆体验口碑。
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执行
1）认知：明星粉丝向品牌粉丝转化，品牌活化“燃”力十足
康师傅冰红茶合作《创造营2019》偶像团体R1SE，R（un奔跑）1（No.1第一）S（un太阳）E（nergy能量）所代表的偶像精神吸引着粉圈年轻人，R1SE化身康师傅冰红茶“燃”战队，以积极向上的能量和强大的粉丝号召力和“吃货”们产生互动，号召消费者加入战队，在美团点评中一键领取嗨吃券。
美团点评LBS定位推荐展示的附近活动餐厅，领取海量派发康师傅冰红茶+1元换购券和美食代金券，赢美食好礼，和好友前往线下餐厅兑换领取康师傅冰红茶嗨吃燃痛快。
2）体验：打造“燃痛快”主题店，创意联动营造“佐餐”认知
康师傅冰红茶联合美团点评在北京、成都、上海、石家庄、西安、重庆，线下6城招募共120家中高端中餐商户打造“燃痛快”主题店，线上互动引流线下“体验”，定制创意墙贴、冰吧、餐桌产品陈列、明星人形立牌等物料营造嗨吃氛围，为消费者提供“燃痛快”佐餐体验。
同时在北京、成都两大重点城市跨界联合两家精致铁板烧餐厅，限时推出 “冰火燃痛快”旗舰快闪店，以康师傅冰红茶为基底定制网红特调-冰红茶特调，推出康师傅冰红茶联名搭配-“燃痛快”联名套餐和周边，更佐以“冰火”创意料理吃法等好玩的创意形式打造让消费者一爽到底，体味无限爽快的WOW极致佐餐体验。
3）口碑传播：KOL体验种草，深入年轻用户社区，“佐餐”认知升级
美团点评邀请北京、成都吃货达人前往线下探店，切身体验冰红茶的搭配吃法、美味特调，深度揭秘康师傅冰红茶“冰火燃痛快”旗舰快闪店的佐餐体验。达人KOL通过线下打卡体验，线上发布高质量图文、视频内容，发挥在美食社区的口碑影响力，粉丝流量带动公域流量，刺激更多消费者到店体验。
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效果
康师傅冰红茶联合美团点评从线上到线下打通了“冰红茶”与“美食”的消费场景认知，系列创意“燃”动作充分调动了年轻消费者“痛快”体验，建立了罐装新品与佐餐场景的正向关联，助力康师傅在年轻群体中建立品牌年轻化的认知；
借助明星效应合作R1SE男团实现了粉丝和消费群的转化，实现了年轻消费者对康师傅冰红茶“冰力十足燃痛快”从认知、体验到口碑传播的一站式佐餐营销闭环。
6城120家餐厅联动造势，26207人到店体验
活动曝光量：160,219,757
到店核销量：26,207
点击参与量：3,985,094
奖券派发量：53,991返回搜狐，查看更多
